กลยุทธ์การสร้างคุณค่าแบรนด์สโมสรฟุตบอลไทยพรีเมียร์ลีกะ้
Abstract
Bran Equity Building Strategies for Football Clubs in the Thai Premier league
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อค้นหากลยุทธ์การสร้างคุณค่าแบรนด์สโมสรฟุตบอลไทยพรีเมียร์ลีก ซึ่งเป็นการวิจัยแบบผสมผสานทั้งการวิจัยเชิงปริมาณและการวิจัยเชิงคุณภาพ กลุ่มตัวอย่างที่ศึกษาได้แก่ แฟนสโมสรฟุตบอลไทยพรีเมียร์ลีก จำนวน 724 คน โดยใช้วิธีการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้ที่เกี่ยวข้อง เพื่อนำไปพัฒนาเครื่องมือวิจัยสำหรับการวิจัยเชิงปริมาณ ได้แก่ แบบสอบถามที่ผ่านการหาคุณภาพด้านความตรงและค่าความเชื่อมั่น สถิติที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ สถิติวิเคราะห์เส้นทางอิทธิพล และสถิติการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง สำหรับการวิจัยเชิงคุณภาพ ได้แก่ การสัมภาษณ์เชิงลึกผู้บริหารสโมสรฟุตบอลไทยพรีเมียร์ลีก เพื่อยืนยันโมเดลที่ได้จากการวิจัยเชิงปริมาณ เรื่องความเหมาะสมสำหรับนำไปประยุกต์ใช้กับสโมสรฟุตบอลไทยพรีเมียร์ลีก ผลการวิจัยพบว่า กลยุทธ์การสร้างคุณค่าแบรนด์สโมสรฟุตบอลไทยพรีเมียร์ลีกนั้นประกอบด้วย ปัจจัยด้านจิตวิทยา ภาพลักษณ์สโมสรฟุตบอล การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ และกลยุทธ์การสร้างคุณค่าแบรนด์ โดยสโมสรฟุตบอลไทยพรีเมียร์ลีกควรให้ความสำคัญการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ด้านการตลาดแบบปากต่อปากมากที่สุด เนื่องจากส่งผลต่อผลสัมฤทธิ์การสร้างคุณค่าแบรนด์สโมสรฟุตบอลไทยพรีเมียร์ลีกสูงที่สุด รองลงมาคือ การโฆษณา และผู้บริหาร ตามลำดับ โดยกลยุทธ์การสร้างคุณค่าแบรนด์ที่ส่งผลต่อผลสัมฤทธิ์การสร้างคุณค่าแบรนด์สโมสรฟุตบอลไทยพรีเมียร์ลีก มีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ในระดับดี (Chi-Square = 352.82, df = 250, P-value = 0.00002, RMSEA = 0.024, GFI = 0.96, AGFI = 0.95)
คำสำคัญ:กลยุทธ์การสร้างคุณค่าแบรนด์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาสโมสรฟุตบอลไทยพรีเมียร์ลีก
