กลยุทธ์การตลาดบริการธนาคารพาณิชย์ไทยในการเตรียม ความพร้อมเข้าสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อค้นหาแบบจาลองกลยุทธ์การตลาด บริการของธนาคารพาณิชย์ไทยในการเตรียมความพร้อมเข้าสู่ ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน ซึ่งเป็นการวิจัยแบบผสมผสานทั้งการ วิจัยเชิงปริมาณและการวิจัยเชิงคุณภาพ กลุ่มตัวอย่างที่ศึกษา ผู้ใช้บริการของธนาคารพาณิชย์ไทย รวมจานวน 540 คน เก็บรวบรวมข้อมูลด้วย แบบสอบถาม และแบบสนทนากลุ่ม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ ได้แก่ การวิเคราะห์ องค์ประกอบเชิงยืนยัน และการวิเคราะห์แบบจาลองสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling- SEM) ผลการวิจัยพบว่าปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อผลสัมฤทธิ์ด้าน การตลาดของธนาคารพาณิชย์ไทยในการเตรียมความพร้อมเข้าสู่ประชาคมเศรษฐกิจ อาเซียน ประกอบด้วย ปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการ การตลาดภายใน การจัดการ ลูกค้าสัมพันธ์ นวัตกรรมการบริการ โดยองค์ประกอบที่สาคัญที่สุด คือนวัตกรรมการ บริการด้านผลิตภัณฑ์ รองลงมาคือส่วนประสมการตลาดบริการด้านการสื่อสารการตลาด ตามลาดับ ซึ่งจะส่งผลต่อผลสัมฤทธิ์ด้านการตลาดของธนาคารพาณิชย์ไทย ในด้านธนาคาร ที่ลูกค้าเลือกใช้เป็นอันดับแรก มากที่สุด โดยแบบจาลองกลยุทธ์การตลาดบริการธนาคาร พาณิชย์ไทยในการเตรียมความพร้อมเข้าสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน ที่พัฒนาจากการ วิจัยมีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ในระดับดี (x²=229.59, x²/df=1.34, P-value=.000, RMSEA=.025, GFI=.96, AGFI=.94)

The purpose of this research was to find out the model of service marketing strategies of Thai commercial banks for preparing to ASEAN community.This research combined the both quantitative research and qualitative research into the studies.The quantitative research has been conducted with 540 samples of customers. The data was collected by questionnaire and focus group discussion. The statistics employed in the research are confirmatory factor analysis and structural equation model: SEM .The results found that there were 4 factors influencing on the bank performance which were service marketing mix factor, internal marketing, customer relationship marketing and service innovation. The most important component influencing on the marketing achievement of Thai commercial banks were service innovation in item of product innovation and influencing on the bank performance in term of share of mind.The constructed model of service marketing strategies of Thai commercial banks for preparing to ASEAN community was good fitted with the empirical data.(x²=229.59, x²/df=1.34, P-value=.000, RMSEA=.025, GFI=.96, AGFI=.94)