บุพปัจจัยของความจงรักภักดีต่อเว็บไซต์: ศึกษาผลทางตรงและผลทางอ้อม

Abstract

การวิจัยเชิงสำรวจนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างบุพปัจจัยของความจงรักภักดีของเว็บไซต์ และ (2) ศึกษาผลทางตรงและผลทางอ้อมของบุพปัจจัยที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีต่อเว็บไซต์ โดยศึกษาแนวคิดจากทฤษฎีการวางแผนพฤติกรรม แล้วเก็บแบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่างที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานครและเคยซื้อสินค้า/บริการผ่านเว็บไซต์หรือแพลตฟอร์มของเว็บไซต์นั้นเป็นประจำจำนวน 400 คน โดยใช้การสุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ แบบเจาะจง และแบบบอลล์หิมะร่วมกัน จากนั้นจึงทำการวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้การวิเคราะห์ถดถอยพหุแบบขั้นตอนและการวิเคราะห์เส้นทางความสัมพันธ์เพื่อทราบอิทธิพลระหว่างตัวแปรที่มีต่อความจงรักภักดีต่อเว็บไซต์ ผลการวิจัยพบว่า (1) ความไว้วางใจส่งผลเชิงบวกทางตรงต่อความจงรักภักดีต่อเว็บไซต์ (2) การตอบสนองความต้องการเฉพาะบุคคลและความพึงพอใจส่งผลเชิงบวกทั้งทางตรงและทางอ้อมต่อความจงรักภักดีต่อเว็บไซต์ และ (3) การรับรู้ความเสี่ยงส่งผลเชิงลบทางอ้อมต่อความจงรักภักดีต่อเว็บไซต์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ทั้งนี้ผลทางอ้อมจากการบอกต่อด้านไม่ดีและพฤติกรรมการร้องเรียนต่อความจงรักภักดีต่อเว็บไซต์นั้นไม่มีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05