กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ผ้าไหมยกดอก OTOP 5 ดาว ของผู้ประกอบการในจังหวัดลำพูน

Main Article Content

สุธาวัลย์ สัจจสมบูรณ์ ภูษณิศา เตชเถกิง

Abstract

งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อ 1) ศึกษาลักษณะของผู้ประกอบการและธุรกิจผ้าไหมยกดอกที่เป็น OTOP 5 ดาวของจังหวัดลำพูน 2) วิเคราะห์สภาพการแข่งขันของผู้ประกอบการเจ้าของคนเดียวและผู้ประกอบการชุมชน  3) ศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดของผู้ประกอบการเจ้าของคนเดียวและผู้ประกอบการชุมชน และ 4) ศึกษากลยุทธ์การสร้างความแตกต่างของผู้ประกอบการ OTOP 5 ประเภทผ้า (ผ้าไหมยกดอก) ของผู้ประกอบการเจ้าของคนเดียวและผู้ประกอบการชุมชน  เป็นงานวิจัยเชิงคุณภาพใช้การสัมภาษณ์เชิงลึก เก็บข้อมูลจากกลุ่มเป้าหมาย 4 ราย ได้แก่ผู้ประกอบการ OTOP ผ้าไหมยกดอก ระดับ 5 ดาว ที่ดำเนินงานธุรกิจมามากกว่า 10 ปี ประกอบด้วยผู้ประกอบการเจ้าของคนเดียว 2 ราย และผู้ประกอบการชุมชน จำนวน 2 ราย โดยใช้วิธีการวิเคราะห์แก่นสาระ ในการวิเคราะห์ข้อมูล

ผลการวิจัยพบว่าธุรกิจและผู้ประกอบการที่เป็นเจ้าของคนเดียวมีลักษณะการดำเนินธุรกิจที่ทันสมัย กล้าลงทุน เพื่อเพิ่มรายได้ กำไร ซึ่งแตกต่างจากผู้ประกอบการชุมชนที่เน้นเป็นรายได้เสริมจากการทำงานประจำ เมื่อวิเคราะห์สภาพการแข่งขันแล้ว ผู้ประกอบการเจ้าของคนเดียวมีสภาพการแข่งขันที่สูงและสามารถมีอำนาจต่อรองได้ในทุกๆ ด้าน เนื่องจากมีเงินทุนสามารถซื้อในจำนวนมากได้ ซึ่งต่างจากผู้ประกอบการชุมชนมีสภาวะการแข่งขันไม่มากนัก มีกำลังซื้อน้อย ไม่สามารถซื้อวัตถุดิบในจำนวนมากได้ทำให้มีอำนาจต่อรองได้น้อย โดยปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่เลือกใช้มีความแตกต่างกันอย่างเห็นได้ชัด ตั้งแต่การออกแบบลวดลาย ราคา ช่องทางการจัดจำหน่าย การส่งเสริมการขาย และการจัดร้าน การออกแบบลวดลายของผู้ประกอบการเจ้าของคนเดียวมีความทันสมัย ราคาค่อนข้างสูง สามารถเข้าถึงได้ง่าย การจัดตกแต่งร้านสวยงาม ขณะที่ผู้ประกอบการชุมชนมีการออกแบบลวดลายแบบง่ายๆ ราคาย่อมเยา เข้าถึงเฉพาะกลุ่ม การเลือกใช้กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างของผู้ประกอบการเจ้าของคนเดียวมีการนำเอานวัตกรรมเข้ามาใช้ในการออกแบบเพื่อสร้างความแตกต่างด้านผลิตภัณฑ์ที่โดดเด่น เพิ่มมูลค่าแก่ตัวสินค้าและราคาสูงกว่าท้องตลาดเนื่องจากมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว นอกจากนี้ยังมีการสร้างความแตกต่างด้านการเพิ่มช่องทางเพื่อจัดจำหน่ายสินค้า เช่น การเพิ่มสาขาทั้งในจังหวัดและต่างจังหวัด มีการเปิดขายทางสื่อออนไลน์ และจัดส่งทางไปรษณีย์ เพื่ออำนวยความสะดวกและเข้าถึงตัวสินค้าได้ง่ายและมีการโฆษณาประชาสัมพันธ์ทางสื่อออนไลน์ ออกบูธต่างๆ  ควบคู่ไปกับการสร้างตราสินค้า สำหรับผู้ประกอบการชุมชนได้เน้นการลดต้นทุนทางการจัดการ ซึ่งแต่ละชุมชนภาครัฐจะเป็นผู้สนับสนุนกี่ทอผ้าและมีการสร้างความแตกต่างด้านการทอผ้าและประยุกต์ลายแต่เป็นการประยุกต์แบบง่ายๆ ไม่ยุ่งยากซับซ้อน สำหรับช่องทางการจัดจำหน่ายเป็นไปแบบง่ายๆ สร้างกลุ่มสนทนาในแอพพลิเคชั่นไลน์ (Line Application) สำหรับลูกค้าในวงแคบเท่านั้น เน้นการประชาสัมพันธ์โดยผ่านเทศบาล ธุรกิจและผู้ประกอบการทั้งสองกลุ่มมีกลยุทธ์ที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน

The objectives of this research are  to study the characteristics of entrepreneurs and  the characteristics of 5 stars Thai silk OTOP businesses, to analyze the 5 forces of  competitive position analysis, to study  marketing mix factors and to study the of differentiation strategies of 5 stars Thai silk OTOP entrepreneurs and community entrepreneurs in Lamphun province. This qualitative research, an in-depth interview was used to collect data through 4 target samples that are entrepreneurs in 5 stars Thai silk OTOP and running their business over ten years (two entrepreneurs and two community entrepreneurs 

The result shows that characteristics of entrepreneurs and their businesses are up to date operation, risk taking to increase profit in contrast to community entrepreneurs that emphasize as extra income from routine work. Moreover, entrepreneurs have higher competitiveness and bargaining with suppliers’ power than community entrepreneurs. For marketing mix factors, the results indicate that the product design of entrepreneurs are in trend, with high price, reachable, interesting shop decoration while community entrepreneurs have simple design products, cheap price, and specific group to reach. Finally, for differentiation strategy of entrepreneurs, they apply innovation to their product design as unique product, and value added for higher price. Moreover, entrepreneurs expand their distribution channel by setting more branches within the province and others, in addition selling online is also established as well as the delivery service is provided. These strategies can help entrepreneurs reaching easily to customers, including with online advertising, booth setting together with brand creation. While community entrepreneurs focus in cost deduction in management, in which government agency would support mechanism in cloths production. For the differentiation strategy of community entrepreneurs are simple design or application basic design and selling through “Line” chat application creating a group for only specific customers, in addition they only do publicity through government agency like the municipality. In conclusion, this research can show obviously the differences between entrepreneurs and community entrepreneurs’ differentiation strategy.

Keywords

Article Details

Section
บทความวิจัย
Author Biography

สุธาวัลย์ สัจจสมบูรณ์, หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต สาขาวิชาบริหารธุรกิจ คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยแม่โจ้

ชื่อ สุธาวัลย์ สัจจสมบูรณ์ กำลังศึกษาระดับปริญญาโท หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิต ที่มหาวิทยาลัยแม่โจ้

References

กรมการท่องเที่ยว กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา,2556

กรมทรัพย์สินทางปัญญา. 2550. สิ่งบ่งชี้ทางภูมิศาสตร์. สืบค้นเมื่อ 12 ธันวาคม 2558, จากhttps://www.ipthailand.go.th/index.php?option=com_content&view=category&id=66&Itemid=25

ธนิศรา สุภาษี. นักวิชาการพัฒนาชุมชนชำนาญการ. สัมภาษณ์, 23 ธันวาคม 2558
สำนักงานพัฒนาชุมชนจังหวัดลำพูน.2549 รายได้จากสินค้า OTOP. สืบค้นเมื่อ 15 กันยายน 2558. จากhttp://203.114.112.233/CDDCENTER/cdd_report/otop_r12.php

สิปปศิณี บาเรย์,(2555). ปัจจัยทางการตลาดที่มีผลต่อการเลือกใช้บริการสปาในประเทสไทยของนักท่องเที่ยวชาวจีน กรณีศึกษาจังหวัดภูเก็ต. วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยราชภัฎภูเก็ต.

ภูษณิศา เตชเถกิง (2559). นวัตกรรมผลิตภัณฑ์ชาเมี่ยงอินทรีย์สำหรับผู้ประกอบการตำบลเทพเสด็จ อำเภอดอยสะเก็ด จังหวัดเชียงใหม่. เชียงใหม่: มหาวิทยาลัยแม่โจ้

ศรวณะ แสงสุข,(2557). กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างเพื่อความได้เปรียบในการแข่งขันของสินค้าหนึ่ง ตําบลหนึ่งผลิตภัณฑ์ประเภทเซรามิกในเขตภาคเหนือตอนล่างของประเทศไทย. วารสารวิชาการและวิจัยสังคมศาสตร์. 9(26), 49-59

Byrd, T.A. and Turner, E.D. (2001). An exploratory analysis of the value of the skills of IT personnel: Their relationship to IS infrastructure and competitive advantage. Decision Sciences, 32(1), 21-54

Kotler, P. (1999). Marketing Management : Analysis, Planning, Implement, and Control. 9th ed., Prentice-Hall, Inc., 1997.

Thechatakerng, P. (2009). Determinants of Micro-entrepreneurs Innovation, Paper presented in The 4th EDP workshop, Barcelona, April 2 – 3, Universitat Autònoma de Barcelona, Spain .Retrieved December 15, 2015 from
http://webs2002.uab.es/edp/workshop09/Papers%20Workshop/10Sunne.pdfRuangkrit, S. & Thechatakerng, P. (2015). Characteristics of Community Entrepreneurs in Chiangmai, Thailand, World Journal of Management. 6(1), 58 – 74. Retrieved December 15, 2015 from http://www.wjmpapers.com/static/documents/March/2015/6.Sajeenan.pdf

Porter, M.E. and Millar, V.E. (1985). How information gives you competitive advantage. Harvard Business Review, 63(4)

Potasin, N. & Thechatakerng, P. (2014). Determinants of Starting Entrepreneurs through Non Formal Education’s Professional Practice in Hangdong District, Chiangmai Province, Thailand, World Journal of Management. 5(2), 25 – 36. Retrieved December 15, 2015 from http://www.wjmpapers.com/static/documents/September/2014/3.%20Pusanisa.pdf