ปัจจัยเชิงสาเหตุที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ของผู้บริโภค

Abstract

บทคัดย่อไทย

 การวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุอิทธิพลของปัจจัยได้แก่ ปัจจัยด้านทางด้านผู้บริโภค ปัจจัยทางการตลาด และปัจจัยทางด้านเทคโนโลยี ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ของผู้บริโภค 2) เพื่อพัฒนาตัวแบบการตัดสินใจซื้อสินค้า ความพึงพอใจ และความภักดีในการตัดสินใจซื้อผ่านออนไลน์ของผู้บริโภค เป็นการวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed Methods) ซึ่งผู้วิจัยใช้การวิจับเชิงปริมาณเป็นหลักและการวิจัยเชิงคุณภาพมาช่วยสนับสนุนอธิบายผลการวิจัยเชิงปริมาณโดยการเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามผ่านเว็ปไซต์ Monkey.com จำนวน 1,600 ราย ที่เป็นประชากรที่เคยซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานคร วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบแบ่งชั้นรวมทั้งทำการสัมภาษณ์เชิงลึกกับผู้เชี่ยวชาญ และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้เทคนิคการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM) ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ปัจจัยเชิงสาเหตุทุกปัจจัยมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความพึงพอใจและความภักดีในการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ ที่นัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01

ABSTRACT

 The research objectives 1) to study the causal factors of consumers, marketing and technology that affect the online purchase decions of customers 2) To developed the model of online decision making, customer satisfaction and loyalty. This research was used Mixed Methods by using Quantitative research as a major methodology.The 1,600 quetionnaires were collected through Monkey.com including the in-depth interview techniques to professors and data analysis using Structureal Equation Modeling: SEM) to test the hypothesis. The results found that the causal factor in all factors influencing positively the direct satisfaction and loyalty in online decision making at the statistical significance level of .01