ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการกับความจงรักภักดี ในการเลือกใช้บริการโฮสเทลของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ ในเขตอำเภอเมืองหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ (The Relationship between service marketing mix factors and customer loyalty in -) The Relationship between service marketing mix factors and customer loyalty in choosing hostel among foreign tourists in Amphoe Hua Hin, Changwat Prachuap Khiri Khan, Thailand.

Abstract

                การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ ด้านคุณภาพการให้บริการ ด้านส่วนประสมทางการตลาดบริการ และด้านความจงรักภักดี  2) ปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดบริการ และปัจจัยคุณภาพการให้บริการมีความสัมพันธ์ต่อความจงรักภักดี  3) ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดบริการที่มีต่อความจงรักภักดีในการเลือกใช้บริการโฮสเทล ของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ ในเขตอำเภอเมืองหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ เครื่องมือในการวิจัย คือ แบบสอบถาม และผู้ตอบแบบสอบถาม คือ นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติจำนวน 400 คน วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้โปรแกรมคอมพิวเตอร์สำเร็จรูปทางสถิติ โดยคำนวณหาค่าร้อยละ (Percentage) ค่าเฉลี่ย (Mean) ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) และการวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุ (Multiple Regression Analysis)

               ผลการวิจัย พบว่า 1) ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมด 400 คน โดยกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศชาย มีอายุระหว่าง 21-30 ปี  สถานภาพโสด มีระดับการศึกษาปริญญาตรี  มีอาชีพส่วนใหญ่เป็นพนักงานเอกชน  มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 3001-4000 ดอลลาร์ (USD) เดินทางมาจากทวีป อเมริกาเหนือ โดยมีวัตถุประสงค์เดินทาง คือ ท่องเที่ยวและพักผ่อน 2) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ พบว่า นักท่องเที่ยวให้ความสำคัญในภาพรวมอยู่ในระดับมาก (Mean = 4.19 ) 3) ปัจจัยด้านคุณภาพการให้บริการ พบว่า นักท่องเที่ยวให้ความสำคัญโดยภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด (Mean = 4.26 ) 4) ปัจจัยด้านความจงรักภักดี  พบว่า นักท่องเที่ยวให้ความสำคัญโดยภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด (Mean = 4.35 ) 5) ผลการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ และปัจจัยคุณภาพการให้บริการมีความสำพันธ์กับความจงรักภักดี โดยผู้วิจัยใช้สถิติ สหสัมพันธ์ของเพียร์สัน  พบว่า ตัวแปรส่วนประสมทางการตลาดบริการ และตัวแปรคุณภาพการให้บริการ มีความสัมพันธ์ในทางบวกนำไปสู่การวิเคราะห์ความสัมพันธ์เชิงอิทธิพล 6) ค่าสหสัมพันธ์พหุคูณ ของความจงรักภักดีกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการและปัจจัยคุณภาพการบริการ มีค่าเท่ากับ 0.741 สามารถทำนายความจงรักภักดีของนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติที่เลือกใช้บริการโฮสเทล ในเขตอำเภอเมืองหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์  ได้ร้อยละ 21.3 %

              The objectives of this research were 1) to study demographic, service marketing mix, Service quality and customer loyalty factors, 2) to study service marketing mix and Service quality factors relating to loyalty, and 3) to study the influence of service marketing mix, Service quality on customer loyalty in choosing hostel among foreign tourists in Amphoe Hua Hin, Changwat Prachuap Khiri Khan. A questionnaire was introduced for research instrument. The samples were 400 foreign tourists. Data were analyzed by statistical software. Statistics were calculated and presented through percentage, mean, standard deviation, and multiple regression analysis.

               The results of this research showed that 1) in terms of demographic factors, of 400 respondents, the sample mostly were males; those aged between 21 and 30 years old; single; those graduated with bachelor’s degree; employees; those with monthly income between 3,001and 4,000 USD; those came from North America; and travelling and relaxing were their purposes. 2) It could be seen that service marketing mix factors were at high level of importance among tourists (Mean = 4.19). 3) In terms of service quality, overall the sample rated service quality at highest level of importance (Mean= 4.26). 4) Overall the sample rated customer loyalty at highest level of importance (Mean= 4.35). 5) In analyzing the relationship between service marketing mix and service quality factors related customer loyalty, the Pearson’s correlation was used. The analytic results showed that service marketing mix and service quality was positively related, leading to further effect estimation. 6) multiple correlation between customer loyalty, service marketing mix, and service quality was 0.741, suggesting that factors could explain 21.3 percent of variation in customer loyalty in choosing hostel among foreign tourists in Amphoe Hua Hin, Changwat Prachuap Khiri Khan.