ปัจจัยส่วนประสมการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการร้านกาแฟสด ในอำเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ (Marketing Mix Factors Affecting the Service Utilization Behaviors at Fresh Coffee Shop in Hua Hin District, Prachuap Khiri Khan Province)

Abstract

                งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษา 1) ลักษณะประชากรศาสตร์ของผู้ใช้บริการร้านกาแฟสดในอำเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ 2) พฤติกรรมการใช้ผู้ใช้บริการร้านกาแฟสด ในอำเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ 3) ปัจจัยส่วนประสมการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการร้านกาแฟสด ในอำเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ ผู้ใช้บริการร้านกาแฟสด ในอำเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ จำนวน 397 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ประกอบไปด้วย การแจกแจงความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และใช้ทดสอบสมมติฐานโดยใช้สถิติไคสแควร์ ผลการวิเคราะห์พบว่าผู้ใช้บริการร้านกาแฟสดส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 25 - 34 ปี สถานภาพโสด มีระดับการศึกษาปริญญาตรี เป็นพนักงานบริษัทเอกชน และมีรายได้ต่อเดือนประมาณ 25,001-30,000 บาท โดยเหตุผลในการเลือกใช้บริการร้านกาแฟสดคือ รสชาติของกาแฟในร้าน มีการใช้บริการอาทิตย์ละ 4-5 ครั้ง ผลการวิจัยพบว่าปัจจัยส่วนประสมการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการใช้บริการมากที่สุด คือด้านราคา รองลงมาคือด้านผลิตภัณฑ์และบริการ และด้านการส่งเสริมการตลาดน้อยที่สุด การทดสอบสมมติฐานพบว่า ลักษณะประชากรศาสตร์มีผลต่อกับพฤติกรรมการใช้บริการร้านกาแฟสด ในอำเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ ได้แก่ เพศ อายุ สถานภาพสมรส ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ต่อเดือน ปัจจัยส่วนประสมการตลาดมีผลต่อกับพฤติกรรมการใช้บริการที่ร้านกาแฟสด  ในอำเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์ที่ระดับนัยสำคัญ 0.05

                The objectives of this research were 1) to study the demographic of customers at Fresh Coffee Shop in Hua Hin District, Prachuap Khiri Khan Province 2) to study service behavior of used at Fresh Coffee Shop in Hua Hin District, Prachuap Khiri Khan Province 3) to study the marketing mix affecting the behavior of service at Fresh Coffee Shop in Hua Hin District, Prachuap Khiri Khan Province. The samples used for this study are 397 samples. Questionnaires were used as research tool to collect data. The data was analyzed as frequency, percentage, mean, and standard deviation. The statistics was used chi-square to test hypotheses. The results showed that the most of Consumer’s were female at the age of 25-34, single, graduated a Bachelor’s degree. They work in private organizations and their average incomes were 25,000-30,000 baht. They chose to buy because the Coffee tastes really good. They buy coffee there 4-5 times a week. Moreover, it was also found that the marketing mix factors affecting the consumer behavior most is price factor. The second most is product and service, and the least is marketing factor. The hypothesis testing revealed that demographic related to service behavior of Fresh Coffee Shop in Hua Hin District, Prachuap Khiri Khan Province were gender, age, marital status, level of education, occupation, and income. In addition, the researcher found that marketing mix factors related to service behavior of Fresh Coffee Shop in Hua Hin District, Prachuap Khiri Khan Province at 0.05 level of significant.