การจัดการตลาดธุรกิจซอสกระท้อนแบบมีส่วนร่วมของวิสาหกิจชุมชนเกษตรอินทรีย์ บ้านงิ้วราย ตำบลงิ้วราย อำเภอเมือง จังหวัดลพบุรี (Marketing Management of Santol Sauce Business by Community’s Participation of Ban NgiuRai Organic Farming Community Enterprise, Ban NgiuRai Sub-district, Mueang District, Lop Buri Province)

Abstract

                  การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) สภาพปัจจุบันและปัญหาด้านการจัดการตลาดธุรกิจซอสกระท้อนแบบมีส่วนร่วมของวิสาหกิจชุมชนเกษตรอินทรีย์บ้านงิ้วราย ตำบลงิ้วราย อำเภอเมือง จังหวัดลพบุรี 2) การมีส่วนร่วมในการจัดการตลาดธุรกิจซอสกระท้อนของสมาชิกวิสาหกิจชุมชนเกษตรอินทรีย์บ้านงิ้วราย และ3) แนวทางการพัฒนาการจัดการตลาดธุรกิจซอสกระท้อนแบบมีส่วนร่วมของวิสาหกิจชุมชนเกษตรอินทรีย์บ้านงิ้วราย  กลุ่มตัวอย่าง ได้แก่ 1) ผู้บริหารหน่วยงานภาครัฐจำนวน 8 คน และนักวิชาการการตลาดจำนวน 1 คน 2) ผู้นำชุมชนในพื้นที่ศึกษา จำนวน 5 คน และ3) สมาชิกวิสาหกิจชุมชนเกษตรอินทรีย์บ้านงิ้วราย จำนวน 16 คน โดยสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง เครื่องมือการวิจัย ได้แก่ การสังเกต การสัมภาษณ์เชิงลึก การสนทนากลุ่ม และการประชาพิจารณ์ วิเคราะห์ข้อมูลโดยการวิเคราะห์เนื้อหา ผลการวิจัยพบว่า  สภาพปัจจุบันการจัดการตลาดธุรกิจซอสกระท้อนของวิสาหกิจชุมชนเกษตรอินทรีย์บ้านงิ้วราย เน้นการผลิตซอสกระท้อนให้มีคุณภาพดีโดยใช้วัตถุดิบจากการเกษตรอินทรีย์  มีการโฆษณาโดยใช้สื่อโซเชียล และแผ่นพับ ส่วนการกำหนดราคา การจัดจำหน่าย ยังไม่ได้ทำอย่างเป็นระบบ ปัญหาที่พบ ได้แก่ บรรจุภัณฑ์ยังไม่เหมาะสม ราคาสูงกว่าคู่แข่ง  และขาดแคลนงบประมาณในการส่งเสริมการตลาด

                    สมาชิกวิสาหกิจชุมชนเกษตรอินทรีย์บ้านงิ้วรายมีส่วนร่วมในการจัดการตลาดด้านการปฏิบัติ และด้านการรับประโยชน์ ในระดับน้อย ส่วนในด้านการตัดสินใจ และด้านการประเมินผล พบว่า สมาชิกมีส่วนร่วมในระดับน้อยมาก  แนวทางการพัฒนาการจัดการตลาดธุรกิจซอสกระท้อนของวิสาหกิจชุมชนเกษตรอินทรีย์บ้าน   งิ้วราย ได้แก่ 1) ปรับปรุงรูปลักษณ์บรรจุภัณฑ์และฉลาก 2) กำหนดราคาผลิตภัณฑ์และส่วนลดให้เป็นระบบ 3) เพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายโดยนำสินค้าไปฝากขายกับเครือข่ายวิสาหกิจชุมชน  4) เพิ่มการส่งเสริมการตลาด โดยจัดทำป้ายโฆษณา ประชาสัมพันธ์ทางวิทยุชุมชน และหนังสือพิมพ์ท้องถิ่น และ5) เจาะตลาดกลุ่มผู้มีรายได้สูงและตลาดต่างประเทศ นอกจากนี้ควรกระตุ้นให้สมาชิกมีส่วนร่วมในการจัดการตลาดมากขึ้น

                 The purposes of this research were to: 1) study the state and problems of marketing management of santol sauce business of Ban NgiuRai Organic Farming Community Enterprise at Ban NgiuRai Sub-district, Mueang District, Lop Buri Province; 2) study the participation for marketing management of members of santol sauce business of Ban NgiuRai Organic Farming Community Enterprise; and 3) develop the guidelines for marketing management of santol sauce business of Ban NgiuRai Organic Farming Community Enterprise using participation action research (PAR). The samples, selected by purposive sampling method, comprised eight government agency administrators and a marketing management academic staff, five community leaders in the study area, and 16 members affiliated to santol sauce business of Ban NgiuRai Organic Farming Community Enterprise. The research instruments including observation, in-depth interview, focus group technique, and public hearing was employed for data collection. The qualitative data were systematically analyzed to capture categories using a content analysis. The research findings were as follows:

               At present, the state of marketing management of santol sauce business by community’s participation of Ban NgiuRai Organic Farming Community Enterprise focuses on the quality of products using raw materials from local organic farming. Advertising used only social media and brochures whereas pricing, distribution and marketing promotion have not been systematically implemented. According to the results of the study, the inappropriate packaging, higher prices than competitors, and lack of budget for promotion were found to be the most serious problems.

                Member’s participation in the marketing management of santol sauce business of Ban NgiuRai Organic Farming Community Enterprise were at low level in practice and benefit aspects moreover member’s participation in decision making and evaluation aspects were at very low level. The guidelines for marketing development of santol sauce business of Ban NgiuRai Organic Farming Community Enterprise should focus on 1) approving packaging design, and labeling, 2) systematically setting a price and proposing a discount rate to attract customers, 3) increasing distribution channels by consignment to community enterprise network, 4) increasing marketing promotion using  billboards, public relations via community radio, and local newspapers, and5)  penetrating the high-income customer and international markets. In addition, members of santol sauce business of Ban NgiuRai Organic Farming Community Enterprise should be encouraged to more participation in marketing management.