ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการผ่านธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของนักศึกษา มหาวิทยาลัยศิลปากร วิทยาเขตสารสนเทศเพชรบุรี FACTORS AFFECTING GOODS AND SERVICES PURCHASING DECISION THROUGH E-COMMERCE OF SILPAKORN UNIVERSITY PETCHBURI IT CAM

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ คือ 1)เพื่อศึกษาระดับความสำคัญของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดด้านเทคโนโลยี และด้านทัศนคติในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการผ่านธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์2)เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ของปัจจัยด้านประชากรศาสตร์และการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการผ่านธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และ 3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการผ่านธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ นักศึกษามหาวิทยาลัยศิลปากรวิทยาเขตสารสนเทศเพชรบุรี จำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถาม โดยวิเคราะห์ข้อมูลด้วย ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์การจรณ์ และการวิเคราะห์การถดถอยโลจิสติคผลการวิจัยพบว่า 1) ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 20 ปี อยู่คณะวิทยาการจัดการ  ชั้นปีที่ 3 รายได้น้อยกว่า 5,000 บาท ใช้บริการอินเทอร์เน็ตช่วงเวลา 21.01-01.00 น. และระยะเวลาเฉลี่ยในการใช้อินเทอร์เน็ตต่อวัน 2-6 ชั่วโมง  2) ระดับความสำคัญของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดมากที่สุดคือ ด้านลักษณะทางกายภาพถัดมาคือด้านผลิตภัณฑ์ด้านราคาด้านกระบวนการด้านช่องทางการจัดจำหน่ายด้านบุคคล และด้านส่งเสริมการตลาด ตามลำดับ3) ระดับความสำคัญของปัจจัยด้านเทคโนโลยีมากที่สุด คือด้านระบบสื่อโฆษณาออนไลน์ถัดมาคือด้านระบบอินเทอร์เน็ตด้านระบบการจ่ายเงิน และด้านระบบขนส่งสินค้า ตามลำดับ 4) ระดับความสำคัญของปัจจัยด้านทัศนคติมากที่สุด คือ ด้านความรู้และความเข้าใจ ถัดมาคือ ด้านการใช้บริการซื้อสินค้าผ่านพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และด้านความเชื่อถือไว้วางใจ ตามลำดับ5)ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ด้านเพศและรายได้มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าและบริการผ่านธุรกิจพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ที่ระดับนัยสำคัญ 0.05และ 6) ตัวแบบการพยากรณ์คือ = 18.189 – 4.025X₁– 0.859X₂– 0.876X₇เมื่อ แทนการตัดสินใจเลือกซื้อX₁ แทนปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์X₂ แทนระบบการจ่ายเงิน และ X₇ แทนปัจจัยด้านกระบวนการสมการสามารถอธิบายความถูกต้องร้อยละ 92.80

This research aimed 1) to study the level of importance of marketing mix, technology factors and attitude factors regarding goods and services buying decision through e-commerce; 2) to study the relationship between the demographic factor and the purchasing decision through E-commerce; 3) to study factors affecting goods and services purchasing decision through e-commerce.The samples used in the research were 400 Silpakorn University Petchburi IT Campus students. The research tool used in this research was a set of questionnaire; the collected data was analyzed by using the statistics of frequency, mean, percentage standard deviation contingency coefficient and logistic regression analysis. From the result it was found that 1) most of the samples were 20-year-old females studying in Year 3 at the Faculty of Management Science and earning less than 5,000 Bath per month; they use the Internet during 21.01 pm - 01.00 am with the average of 2-6 hours a day. 2) The importance level of the marketing mix was highly placed on physical evidence, product, price, process, place, people and promotion respectively. 3) The importance level of technology factors was highly placed on online advertising, Internet, payment system and transportation. 4) The importance level of attitude factor was highly placed on knowledge and understanding, the use of offered goods and services service through e-commerce and reliability respectively. 5) The demographic factor in terms of sex and income had a correlation with the purchasing decision through E-commerce at the significance level of 0.05, and 6) the forecasting model was = 18.189 – 4.025X₁– 0.859X₂– 0.876X₇when was used for buying decision; X₁ was used for product factors; X₂ was used for payment system, and X₇was used for process. The validity of forecasting model was 92.80%.