ปัจจัยขับเคลื่อนที่มีอิทธิพลต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้าร้านปืนศรทอง (Influential driving factors for trust, satisfaction, word of mouth and repurchase of Store Firearms Sornthong)

Abstract

               การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนา และตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุปัจจัยขับเคลื่อนที่มีอิทธิพลต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้าร้านปืนศรทองกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ประกอบด้วยตัวแปรแฝงจำนวน 6 ตัวแปร ได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้า ผู้วิจัยดำเนินการวิจัยโดยทำการวิจัยเชิงปริมาณ ด้วยการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากลูกค้าร้านปืนศรทอง จำนวน 294 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าร้อยละ การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง

               ผลการวิจัยแสดงว่าโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุปัจจัยขับเคลื่อนที่มีอิทธิพลต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้าร้านปืนศรทองมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค–สแควร์ (c²) เท่ากับ 299.56 ที่องศาอิสระ (df) 286 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.279 ไค–สแควร์สัมพัทธ์ (c²/df) เท่ากับ 1.047 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.934 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.900 ค่าดัชนีค่าความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.013 นอกจากนี้ผลการวิจัยยังพบว่า (1) คุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่ามีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า (2) คุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่ามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า (3) คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า (4) คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า (5) ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า (6) ความพึงพอใจมีอิทธิพลต่อการบอกต่อ และ (7) ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาซื้อซ้ำ

               The objectives of this research were to develop and validate a causal relationship model of influential driving factors for trust, satisfaction, word of mouth and repurchase of the Store Firearms Sornthong’s customers. The model involved six latent variables: perceived economic value, perceived quality value, trust, satisfaction, word of mouth and repurchase. The researchers used quantitative methods which involved empirical research. The research tool was a questionnaire to collect data from 294 customers of Store Firearms Sornthong. The statistics used in data analysis were frequency, percentage, mean, standard deviation and structural equation model analysis.

               It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 299.56 (df = 286, p–value = 0.279); Relative Chi–square (c²/df) = 1.047; Goodness of Fit Index (GFI) 0.934; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.900; and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.013. It was also found that; (1) perceived economic value had a positive and direct influence on customer trust; (2) perceived economic value had a positive and direct influence on customer satisfaction; (3) perceived quality value had a positive and direct influence on customer trust; (4) perceived quality value had a positive and direct influence on customer Satisfaction; (5) customer trust had a positive and direct influence on satisfaction; (6) customer satisfaction had a positive and direct influence on word of mouth; and (7) customer satisfaction had a positive and direct influence on revisit.