พฤติกรรมการบริโภคกาแฟสดในเขตอำเภอท่าศาลา จังหวัดนครศรีธรรมราช (Consumer Behavior of Fresh Coffee In Thasala District, Nakhon Si Thammarat Province.)

Abstract

               การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาพฤติกรรมการบริโภคกาแฟสดในเขตอำเภอท่าศาลา จังหวัดนครศรีธรรมราช 2) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลกับพฤติกรรมการบริโภคกาแฟสด จำแนกตามปัจจัยส่วนบุคคล เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามจากผู้บริโภคกาแฟสดในเขตอำเภอท่าศาลา จังหวัดนครศรีธรรมราช จำนวน 400 ตัวอย่าง วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้โปรแกรมสถิติสำเร็จรูป SPSS เพื่อหาค่าความถี่ ค่าร้อยละ และค่าสถิติ  Chi-square

               ผลการศึกษา พฤติกรรมการบริโภคกาแฟสด พบว่า ผู้บริโภคกาแฟสดส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง คิดเป็นร้อยละ 52.00 อาชีพนักศึกษา คิดเป็นร้อยละ 30.00 สถานภาพโสด คิดเป็นร้อยละ 57.80 อายุระหว่าง 20-29 ปี คิดเป็นร้อยละ 43.50  มีการศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรี คิดเป็นร้อยละ  72.50 และมีรายได้อยู่ในช่วง 10,000-19,999 บาทต่อเดือน คิดเป็นร้อยละ 52.00

               ผลการศึกษา พฤติกรรมการบริโภคกาแฟสด พบว่า ผู้บริโภคกาแฟสดส่วนใหญ่มีเหตุผลในการบริโภคกาแฟสดคือ แก้ง่วง / กระปรี้กระเปร่า คิดเป็นร้อยละ 33.50 ผู้มีส่วนร่วมในการตัดสินใจใช้บริการ คือ ตนเองร้อยละ 72.50 ประเภทเครื่องดื่มที่นิยมบริโภค คือ กาแฟสดประเภทเย็น ร้อยละ 60.50 เครื่องดื่มประเภทร้อนที่นิยมบริโภค คือ เอสเปรสโซ ESPRESSO ร้อยละ 31.80 เครื่องดื่มประเภทเย็นที่นิยมบริโภค คือ อเมริกาโน่  AMERICANO ร้อยละ 24.80 วันที่เลือกใช้บริการร้านกาแฟสด คือ ช่วงวันทำงาน ร้อยละ 67.50 ช่วงเวลาที่ใช้บริการ คือช่วงเวลา 10.00 น.–14.59 น ร้อยละ 48.50 จำนวนครั้งเฉลี่ยต่อเดือนในการบริโภคกาแฟสด คือ 4-6 ครั้ง ร้อยละ 37.50 จำนวนค่าใช้จ่ายโดยเฉลี่ยต่อเดือน คือ 200-299 บาท ร้อยละ 36.50 แหล่งการรับรู้ คือรับรู้จากเพื่อน ร้อยละ 48.80 แหล่งที่ซื้อกาแฟสด คือร้าน Café Amazon (ปั้ม ปตท.ท่าศาลา ปั้ม ปตท.เคียนดำ) ร้อยละ 35.80 เหตุผลที่เลือกบริโภคจากร้านอื่นๆ คือรสชาติกลมกล่อม ร้อยละ 23.70 เหตุผลที่เลือกบริโภคกาแฟสดจากร้านอเมซอน คือ รสชาติกลมกล่อม ร้อยละ 13.30  

               ผลการศึกษา ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลกับพฤติกรรมการบริโภคกาแฟสด พบว่า พฤติกรรมการบริโภคกาแฟสดมีความสัมพันธ์กับปัจจัยส่วนบุคคลทุกด้าน ได้แก่ เพศ อายุ สถานภาพ อาชีพ ระดับการศึกษา และรายได้เฉลี่ยต่อเดือน

               This research aims to study the following topics: coffee consuming behaviors with fresh coffee consumption, relationship between personal factors and coffee consuming behaviors; The classification in the study was conducted according to the personal factors while the data collection were carried out by the use of questionnaires, the tools that had surveyed 400 samples, selected from all fresh coffee consumers in the area of Thasala District, Nakorn Sri Thammarat Province. Additionally, the data analysis was performed by the use of ready-made statistical program like “IBM SPSS Statistics 23” in order to calculate the frequency, percentage including the following statistical values: Chi-square.

               According to the scope of fresh coffee consuming behaviors, the study results show that the majority of fresh coffee consumers are females which account for 52% while 30% of fresh coffee consumers are students, and another 57.80% of the samples remain single. Furthermore, 20 to 29-year-old coffee consumers account for 43.50% as the consumers, whose education are in bachelor’s degree, are considered to be 72.50% of the entire samples. In addition to the above data, the study also shows that the fresh coffee consumers, whose income are between 10,000-19,999 baht per month, account for 52%.

               According to the study, related to fresh coffee consumption behavior, it is discovered that the majority of fresh coffee consumers, accounting for 33.50%, identify their own reason in consuming fresh coffee, which represents their purpose of being active and escaping from the state of sleepiness. Additionally, 72.50% of involvers, who take charge in decision of receiving the above service, are the consumers themselves while the most popular type of drink is the cold fresh coffee, accounting for 60.50%. Another discovery is that the most popular type of hot drink is considered to Espresso, accounting for 31.80% while Americano becomes the most popular cold drink with the statistic value of 24.80%. As for the survey of time periods in receiving fresh coffee services, it is found that people, who choose working days as the best time for receiving coffee services, account for 67.50% while 48.50% of coffee services period, selected by consumers, are from 10:00 am to 2:59 pm. Furthermore, the average times in coffee consumption are 4-6 times per month, accounting for 37.50% while the expenses, used throughout the coffee consumption, are considered to be 200-299 baht, which accounts for 36.50%. Other interesting information is that the source of coffee shop recognition is generally from consumers’ friends, which account for 48.80% while 35.80% of fresh coffee sources derive from Café Amazon. In addition to the above information, the study also shows that 13.30% of the reason for coffee consumption at Café Amazon is because of the delicious taste while one of the reasons for coffee consumption at other coffee shops is because the coffee is tasty, which accounts for 23.70%.    

               As for the relationship between personal factors and fresh coffee consuming behaviors, it is found that coffee consuming behaviors are related to all aspects of personal factors namely gender, age, status, occupation, education and Incomeper month.