กลยุทธ์การตลาดแบบบูรณาการ ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อบ้านเดี่ยวของผู้บริโภคในเขตปริมณฑล/Integrated Marketing Strategy Affecting The Decision To Purchase Single Houses In Greater Metropolitan Area Of Bangkok

Abstract

บทคัดย่อ

การวิจัยเชิงสำรวจนี้มีวัตถุประสงค์ในการศึกษา (1) เพื่อสำรวจปัจจัยส่วนบุคคล กลยุทธ์การตลาดแบบบูรณาการ พฤติกรรมการเลือกซื้อ และการตัดสินใจซื้อบ้านเดี่ยวของผู้บริโภคในเขตปริมณฑล (2)  เพื่อวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลกับพฤติกรรมการเลือกซื้อบ้านเดี่ยวของผู้บริโภคในเขตปริมณฑล และ (3) เพื่อวิเคราะห์กลยุทธ์การตลาดแบบบูรณาการ ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อบ้านเดี่ยวของผู้บริโภคในเขตปริมณฑล  กลุ่มตัวอย่างที่ศึกษา เป็นผู้ซื้อบ้านเดี่ยวในเขตปริมณฑล ที่มีระดับราคาขาย 3 ล้านบาทขึ้นไป ของบริษัทอสังหาริมทรัพย์ที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ และมีผลการดำเนินงานในรอบปี 2555 ติดอันดับ 1 ใน 10  จำนวน 400 คน ใช้วิธีสุ่มกลุ่มตัวอย่างแบบชั้นภูมิ และการสุ่มตัวอย่างแบบง่าย  เก็บรวบรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถาม  การวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนาประกอบด้วยใช้ค่าความถี่  ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ยเลขคณิต และค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน   สถิติอ้างอิงเพื่อทดสอบสมมติฐานใช้การวิเคราะห์ไคสแควร์และการวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุ ผลการวิจัยพบว่า (1) คุณลักษณะส่วนบุคคลของกลุ่มตัวอย่างผู้ซื้อบ้านเดี่ยวในเขตปริมณฑลที่ศึกษา ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง  มีอายุระหว่าง 41-50 ปีอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน  สถานภาพสมรสแล้ว  ระดับการศึกษาปริญญาตรี  รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 50,000 บาทหรือต่ำกว่า  และจำนวนสมาชิกในครอบครัว 3-4 คน (2) กลยุทธ์การตลาดแบบบูรณาการของกลุ่มตัวอย่าง ในภาพรวมพบว่าผู้บริโภคให้ความสำคัญอยู่ในระดับมาก  โดยให้ความสำคัญ ด้านราคามากที่สุดรองลงมาคือด้านผลิตภัณฑ์ ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านการสื่อสารการตลาด และด้านการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าตามลำดับ(3) พฤติกรรมการเลือกซื้อบ้านเดี่ยวของกลุ่มตัวอย่าง พบว่า วัตถุประสงค์ในการซื้อบ้านมากที่สุดเป็นการแยกครอบครัว/แต่งงาน ราคาบ้านที่สนใจซื้อมากที่สุดมากที่สุดคือ 3,000,000-3,500,000 บาท  สถานที่ตั้งของโครงการที่เลือกซื้อมากที่สุด คือ สะดวกสบายในการเดินทาง ขนาดที่ดิน ที่เลือกซื้อมากที่สุด 61-70 ตารางวา พื้นที่ใช้สอยที่เลือกมากที่สุด คือ 161-180 ตารางเมตร  แบบบ้านที่เลือกซื้อมากที่สุดคือ 3 ห้องนอน 3 ห้องน้ำ  สิ่งอำนวยความสะดวกที่ถูกใจมากที่สุด คือ ระบบรักษาความปลอดภัย และ วิธีการชำระเงินเพื่อซื้อบ้านที่มากที่สุด คือ จ่ายสดบางส่วนและกู้สถาบันการเงินบางส่วน (4) การตัดสินใจซื้อด้านการตัดสินใจซื้อในภาพรวมพบว่าผู้บริโภคให้ความสำคัญด้านการตัดสินใจซื้ออยู่ในระดับมาก  โดยให้ความสำคัญด้านทำเลที่ตั้งมากที่สุดรองลงมาคือด้านตัวบ้าน แบบบ้าน และวัสดุ  ด้านราคา  และด้านโปรโมชั่นและการส่งเสริมการขาย ตามลำดับส่วนคุณลักษณะการตัดสินใจซื้อด้านการแนะนำบอกต่อ ในภาพรวมพบว่าผู้บริโภคให้ความสำคัญด้านการตัดสินใจซื้ออยู่ในระดับปานกลาง  โดยให้ความสำคัญที่จะแนะนำคนรู้จักให้ซื้อบ้านกับโครงการที่ซื้ออยู่แล้วมากที่สุด  (5) ปัจจัยส่วนบุคคล ประกอบด้วย เพศ อายุ อาชีพ ระดับการศึกษา  สถานภาพสมรส รายได้ และจำนวนสมาชิกในครอบครัว มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการเลือกซื้อบ้าน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติแต่ด้านสถานภาพสมรสไม่สัมพันธ์กับพฤติกรรมการเลือกซื้อด้านวิธีการชำระเงิน(6) อิทธิพลกลยุทธ์การตลาดแบบบูรณาการที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ พบว่าด้านการตัดสินใจในภาพรวม การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า ส่งผลไปในทิศทางเดียวกันมากที่สุด รองลงมาคือด้านราคา   ส่วนตัวแปรที่ส่งผลไปในทิศทางตรงกันข้ามมากที่สุด คือ การสื่อสารการตลาด รองลงมาคือด้านช่องทางการจัดจำหน่ายและด้านผลิตภัณฑ์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ  ส่วนการตัดสินใจซื้อด้านการแนะนำบอกต่อ ในภาพรวมพบว่า ราคา ส่งผลไปในทิศทางเดียวกันมากที่สุด อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ

Abstract

The objectives of this survey research are; (1) To survey demographic factor,integrated marketing strategy, buying behavior, and decision making in purchasing single house by consumer in suburban area, (2) To analyze the relationship between demographic factor and single house buying behavior of consumer in suburban area, and (3) To analyze the integrated marketing strategy that influences to the decision making of consumer in suburban area in purchasing a single house. The sample which was used in this study is single house buyer in suburban area who bought the house for 3 million Baht or higher from the real estate developers who registered in the Security Exchange of Thailand and their operating results in the fiscal year 2012 were in top 10. The sample size is 400. They were selected by stratified random sampling and simple random sampling methods. The data was collected by questionnaire. The data was analyzed by descriptive statistics with frequency, percentage, arithmetic means, and standard deviation. The inferential statistics was used to test hypothesis, using chi-square and multi-regression analysis.The research found that; (1) the personal characteristic of the sample of single house buyer in suburban area is female, age between 41-50 year old, working for private company, married, bachelor degree education, average income of 50,000 Baht or lower, and the number of family member of 3-4. (2) The holistic integrated marketing strategy of the sample shows that the consumer considers it in high level and considers pricing as the most important factor, follows by product, distribution channel, marketing communication, and customerrelationship management, respectively. (3) The single house buying behavior shows that the most important objective to buy the house is separation/married, the most interesting price is 3,000,000-3,500,000 Baht, the most selective location is convenience to commute, the most selective land size is 61-70 square wah, the most selective usage area is 161-180 square meters, the most selective model is 3 bedroom-3 bathroom model, the most attractive facility is security system, and the most selective payment method is partial cash and partial loan from financial institute. (4) The overview of purchasing decision shows that the consumer considers purchasing decision in high level and considers location as the most important factor, follows by the house, model and material, price, and sale promotion, respectively. For purchasing decision through word of mouth, the consumer considers buying decision at medium level and considers to suggest friends/relatives to buy his/her own purchased housing project as the most important factor. (5) In demographic factors; gender, age, occupation, education level, marital status, income, and the number of family members are statistical significantly related to house buying behavior but marital status is not related to payment method buying behavior. (6) For the influence of integrated marketing strategy to buying decision, the result shows that the customer relationship management is the most positive influential factor, follows by pricing while the most negative influential factor is marketing communication, follows by distribution channel and product, respectively and statistical significantly. For buying decision through word of mouth, the overview result shows that pricing is the most positive influential factor, statistical significantly.