การศึกษาการรับรู้อัตลักษณ์องค์กรเพื่อแนวทางการออกแบบสภาพแวดล้อมภายใน: กรณีศึกษา ห้างสรรพสินค้าคลังพลาซ่า สาขาอัษฎางค์ จังหวัดนครราชสีมา - Perceived Corporate Identity and its Interior design application: Case study of Klang Plaza Department store,

Perceived Corporate Identity and its Interior design application: Case study of Klang Plaza Department store, Adsadang Branch, Nakhonratchasima.

บทคัดย่อ

บทคัดย่อ
การสร้างอัตลักษณ์องค์กรในปัจจุบันนั้นจำเป็นอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจห้างสรรพสินค้าที่มีการแข่งขันสูงขึ้น อีกทั้งการออกแบบสภาพแวดล้อมภายในก็เป็นเครื่องมือหนึ่งในการสื่อสารอัตลักษณ์องค์กรไปยังผู้บริโภคโดยการสร้างความประทับใจต่อห้างสรรพสินค้า การวิจัยนี้มุ่งศึกษาการสร้างอัตลักษณ์องค์กรเพื่อเป็นแนวทางการออกแบบสภาพแวดล้อมภายใน โดยใช้ห้างสรรพสินค้าคลังพลาซ่า สาขาอัษฎางค์ จังหวัดนครราชสีมา เป็นกรณีศึกษา มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1.) สร้างอัตลักษณ์ห้างสรรพสินค้าโดยอาศัยการผสมผสานทฤษฎีกระบวนการสร้างอัตลักษณ์ (Identity Process Theory) กับวิธีการวางบุคลิก (Personality Projection) และ 2.) เปรียบเทียบความแตกต่างในการรับรู้อัตลักษณ์องค์กรระหว่างผู้บริหารองค์กรกับผู้บริโภค โดยใช้เทคนิควิจัยแบบผสม ผลการศึกษาชี้ให้เห็นว่า ผู้บริหารและผู้บริโภครับรู้อัตลักษณ์และลักษณะทางกายภาพของห้างสรรพสินค้านี้ไปในแนวทางเดียวกัน หากว่ามีการเรียงลำดับความสำคัญแตกต่างกัน โดยปัจจัยเหล่านี้ประกอบด้วย 1.) ความโดดเด่น ที่เน้นความเรียบง่าย สะอาดตา มีเอกลักษณ์ท้องถิ่น และทันสมัย 2.) ความต่อเนื่อง การจัดบรรยากาศที่เป็นกันเอง และอบอุ่น อีกทั้งทำเลที่ตั้ง อยู่ในย่านการค้าที่สำคัญใจกลางเมือง 3.) ความภาคภูมิใจในตนเอง ที่มีการจัดบรรยากาศภายในให้รู้สึกอบอุ่นใจ การออกแบบที่เรียบง่าย แสดงถึงความเป็นท้องถิ่นที่คุ้นเคย 4.) ความเชื่อมั่นในความสามารถของตนเอง การจัดวางสินค้าและเส้นทางสัญจรที่สามารถหาสินค้าได้ง่าย ซื้อสินค้าได้สะดวกและรวดเร็ว ในด้านการสร้างอัตลักษณ์องค์กรโดยวิธีการวางบุคลิกที่ผู้บริหารและผู้บริโภคแสดงให้เห็นไปในทางเดียวกันโดยสร้างความอบอุ่นใจในการเข้ามาใช้บริการตามบุคลิกภาพของห้างสรรพสินค้า ที่มีความตรงไปตรงมา สุภาพอ่อนโยน และอบอุ่น ดังเช่น “ห้างสรรพสินค้าของคนท้องถิ่น”

ABSTRACT
Corporate identity is essential in today’s competitive department store business. Accordingly, the design of interior environment is an important tool to promote the store identity while creating a lasting impression for the customers. The aim of the study is twofold. First is to analyze corporate identity of
the Klang Plaza department store, Adsadang branch, Nakhonratchasima with two frameworks namely 1) Breakwell’s Identity Process theory, and 2) Personality projection. Secondly, the investigation seeks to compare perceived corporate identity between the department store management and the target consumers. The data was gathered from the corporate executive and the consumers by using combined approaches. Base on the Identity Process theory, the results indicated that both the store management and the consumers have relatively similar impression four aspects of the store physical design of the store, but with different prioritization. These aspects include 1) the distinctiveness of the department store layout and display design, 2) continuity of the informal and pleasant atmosphere of the adjacent business area, 3) the physical design of the store promoted self-esteem of the users through the design that embraced the familiar atmosphere, and 4) confidence to navigate in the store efficiently through an easy wayfinding. In term of Personality projection, both the store management and the consumers agreed that the store personified a polite and friendly character and can be perceived as ‘the department store of the locals.’