ปัจจัยเชิงสาเหตุระหว่างการรับรู้คุณภาพการบริการ ความพึงพอใจและความจงรักภักดีของ ผู้โดยสารสายการบินต้นทุนต่ำ ในประเทศไทย

Main Article Content

จุฑารัตน์ เหล่าพราหมณ์

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อศึกษาระดับการรับรู้คุณภาพการบริการของสายการบินต้นทุนต่ำในประเทศไทยในทัศนะของผู้โดยสาร2) เพื่อศึกษาระดับความพึงพอใจของผู้โดยสารที่มีต่อการบริการของสายการบินต้นทุนต่ำในประเทศไทย3) เพื่อศึกษาระดับความความจงรักภักดีของผู้โดยสารที่มีต่อการบริการของสายการบินต้นทุนต่ำในประเทศไทย4) เพื่อศึกษาอิทธิพลของการรับรู้คุณภาพการบริการและความพึงพอใจที่มีต่อความจงรักภักดีของผู้โดยสารสายการบินต้นทุนต่ำในประเทศไทย ประชากรได้แก่ ผู้โดยสารชาวไทยที่เลือกใช้บริการสายการบินต้นทุนต่ำ เส้นทางการบินภายในประเทศ จำนวน 38,641,309 คน มีขนาดกลุ่มตัวอย่าง 500 ตัวอย่าง โดยกำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่างตามกฎแห่งความชัดเจน (Rule of Thumb) และแจกแบบสอบถามโดยการสุ่มเลือกตามสะดวก งานวิจัยนี้ทำการวิเคราะห์ข้อมูลโดยการใช้สถิติเชิงพรรณนาและเทคนิคการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง(SEM)ผลการวิจัยพบว่า  1)ผู้โดยสารรับรู้ว่าการบริการของสายการบินต้นทุนต่ำในภาพรวมอยู่ในระดับดี โดยผู้โดยสารมีการรับรู้ด้านความเป็นรูปธรรมของการบริการสูงสุด 2)ผู้โดยสารมีความพึงพอใจต่อการบริการในภาพรวมในระดับมาก โดยความพึงพอใจต่อการตัดสินใจเลือกสายการบินมีค่าเฉลี่ยสูงที่สุด 3)ผู้โดยสารเห็นด้วยว่าจะจงรักภักดีต่อสายการบินต้นทุนต่ำที่เลือกเดินทางเป็นประจำ โดยประเด็นที่มีค่าเฉลี่ยสูงที่สุดคือความตั้งใจในการเป็นลูกค้าในระยะยาว4)การรับรู้คุณภาพการบริการส่งผลกระทบทางบวกต่อความพึงพอใจและความพึงพอใจส่งผลกระทบทางบวกต่อความจงรักภักดี ซึ่งหมายความว่า หากการรับรู้คุณภาพการบริการเพิ่มสูงขึ้นความพึงพอใจและความจงรักภักดีก็มีแนวโน้มจะเพิ่มสูงขึ้นด้วย นอกจากนี้ผู้วิจัยยังนำผลจากการวิจัยมาประกอบการเสนอแนะแนวทางการพัฒนาคุณภาพการบริการเพื่อเพิ่มระดับความพึงพอใจและความจงรักภักดีของผู้โดยสายสารการบินต้นทุนต่ำ ทั้งนี้ ผู้บริหารสายการบินต้นทุนต่ำสามารถนำผลจากการวิจัยและโมเดลที่ถูกพัฒนาขึ้น ไปใช้ประกอบการตัดสินใจในการวางแผนกลยุทธ์พัฒนาคุณภาพการบริการให้ตรงตามความต้องการของผู้โดยสาร อันจะส่งผลต่อความพึงพอใจและความจงรักภักดีที่จะเพิ่มตามขึ้นด้วย

Article Details

บท
บทความวิจัย

References

กุลวรรณ อาจกล้า. (2558). ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีผลต่อความจงรักภักดีของผู้โดยสารสายการบินต้นทุนต่่า ณ
ท่าอากาศยานดอนเมือง. วารสารสถาบันวิชาการป้องกันประเทศ, 6(4), 109 – 116.
กระทรวงคมนาคม. (2559). การขนส่งสินค้าและผู้โดยสารภายในประเทศ. สืบค้น 15 พฤษภาคม 2561,
จาก https://www.mot.go.th/statmot_domestic.html.
ชัชวาล เรืองประพันธ์. (2539). สถิติพื้นฐาน. ขอนแก่น: โรงพิมพ์คลังนานาวิทยา.
ธีรพันธ์ สงวงวงศ์, พรชัย เอื้ออารี, พูลภัทร์ ชมจิตต์, บงกชรัตน์ เปี่ยมสิริกมล, และวีรชัย บุญญาพัฒนาพงศ์.
(2561). คุณภาพการบริการของผู้โดยสารที่มีต่อเคาน์เตอร์เช็คอิน สายการบินนกแอร์ ท่าอากาศยาน
ภูเก็ต. PULINET Journal, 5(1), 69 – 81.
บริษัทท่าอากาศยานไทย จ่ากัด มหาชน. (2561). สถิติขนส่งทางอากาศ. สืบค้น 5 พฤษภาคม 2561, จาก
https://aot-th.listedcompany.com/transport.html.
พีระยุทธ คุ้มศักดิ์. (2555). ความพึงพอใจของผู้โดยสารที่มีต่อคุณภาพของสายการบินต้นทุนต่่าภายในประเทศ
ไทย. ใน การประชุมวิชาการระดับชาติ เบจญมิตรวิชการ ครั้งที 2. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัย
นอร์ทกรุงเทพ.
สภาหอการค้าแห่งประเทศไทย. (2559). ธุรกิจสายการบินต้นทุนต ่า สมรภูมิในน่านฟ้าไทย. สืบค้น 2
สิงหาคม 2559, จาก https://www.thaichamber.org/scripts/detail.asp?nNEWSID=11696.
Afifah, N. and Asnan, A. (2015). The Impact of Corporate Social Responsibility, Service
Experience and Intercultural Competence on Customer Company Identification,
Customer Satisfaction and Customer Loyalty (Case Study: PDAM Tirta Khatulistiwa
Pontianak West Kalimantan), Procedia - Social and Behavioral Sciences, 211, 277 –
284.
Akamavi, R., Mohamed, E., Pellmann, K. and Xu, Y. (2015). Key determinants of passenger
loyalty in the low-cost airline business. Tourism Management, 46, 528-545.
Alexandris, K., Dimitriadis, N. and Markata, D. (2002). Can perceptions of service quality predict
behavioural intentions? An exploratory study in the hotel sector in Greece, Managing
Service Quality, 12 (4), 224-231.
Andreasen, T.W. and Lindestad, B., (1998). Customer loyalty and complex services: The impact
of corporate image on quality, customer satisfaction and loyalty for customers with
varying degrees of service expertise. International Journal of Service Industry
Management, 9(1), 7 – 23.
Ariffin, A.A.M., Salleh, A.H.M., Aziz, A.A. and Asbudin, A.A. (2010). Service Quality and Satisfaction
for Low Cost Carriers. International Review of Business Research Papers, 6(1), 47 –
56.
Baran, R. J., Strunk, D. P. and Galka, R. J. (2008). Principles of Customer Relationship
Management. Ohio: Thomson South-Western.
Bowen, J. T. and Chen, S.L. (2001). The Relationship between Customer Loyalty and Customer
Satisfaction. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 5(13),
213-217.
Čater, B. and Čater, T. (2009). Relationship-value-based antecedents of customer satisfaction
and loyalty in manufacturing. Journal of Business & Industrial Marketing, 24(8), 585
– 597
Chen, F. and Change, Y. (2005). Examining airline service quality from a process perspective.
Journal of Air Transport Management, 11, 79-87.
Chen, Y., Tseng, M. and Lin, R. (2011). Evaluation of customers’ perceptions on in-flight service
quality. Journal of Business management, 5(7), 2854-2864.
Chou, C., Liu, L., Huang, S., Yih, J. and Han, T. (2011). An evaluation of airline service quality
using the fuzzy weighted SERQUAL method. Applied Soft Computing, 11, 2117-2128.
Chou, P. (2015). An analysis of the relationship between service failure, service recovery and
loyalty for Low Cost Carrier travelers. Journal of Air Transport Management, 47, 119-
125.
Connelly, L. M. (2008). Pilot studies. Medsurg Nursing, 17(6), 411-2.
Cronin, J.J. and Taylor, S.A. (1992). Measuring service quality: a re-examination and extension.
Journal of Marketing, 56(3), 55-68.
Eboli, L. and Mazzulla, G. (2012). Structural Equation Modelling for analyzing passengers’
perceptions about railway services. Procedia – Social and Behavior Sciences, 54, 96
– 106.
Firend A. Rasheed and Masoumeh F. Abadi. (2014). Impact of Service Quality, Trust and
Perceived Value on Customer Loyalty in Malaysia Services Industries. Procedia - Social
and Behavioral Sciences, 164, 298-304.
Forgas, S., Moliner, M.A., Sánchez, J. and Palau, R. (2010). Antecedents of airline passenger
loyalty: Low-cost versus traditional airlines. Air Transport Management, 16, 229-233.
Gupta, H. (2018). Evaluating service quality of airline industry using hybrid best worst method
and VIKOR. Air Transport Management, 68, 35-47.
Hallowell, R. ( 1 9 9 6 ) . The relationships of customer satisfaction, customer loyalty, and
profitability: an empirical study. International Journal of Service Industry
Management, 7(4), 27–42.
Hapsari, R., Clemes, M. and Dean, D. (2016). The meditating role of perceived value on the
relationship between service quality and customer satisfaction: Evidence from
Indonesian Airline passengers. Procedia Economics and Finance, 35, 388-395.
Hair, J. F., Black, W., Babin, B. J. and Anderson, R. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.).
Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall/Pearson.
Hirschman, A.O. (1970). Exit, voice, and loyalty: responses to decline in firms. Organizations,
and States. Harvard University Press, Cambridge, MA.
Huang, Y.K. (2009). The effect of airline service quality on passengers’ behavioral intentions
using SERVQUAL scores: A Taiwan case study Journal of Eastern Asia Society for
transportation study, 8, 2301-2314.
Hussain, R., Al Nasser, A. and Hussain, Y.K. (2015). Service quality and customer service
satisfaction of an UAE-based airline: an empirical investigation. Journal of Air Transport
Management, 42, 167 – 175.
Jayawardheana, C., Souchon, A., Farrell, A. and Glanville, K. (2007). Outcomes of service
encounter quality in a business-to-business context. Industrial Marketing
Managemnet, 36, 575-588.
Jerónimo, G.F., Pablo, G., Jesús, F. G., Luisa V. C., Brenda, P. and Ainara, B. G. (2018). The effects
of service convenience and perceived quality on perceived value, satisfaction and
loyalty in low-cost fitness centers. Sport Management Review, 21(3), 250-262.
Jiang, H. and Zhang, Y. (2016). An investigation of service quality, customer satisfaction and
loyalty in China’s airline market. Air Transport Management, 57, 80-88.
Kim, Y. and Lee, H. (2011). Customer satisfaction using low cost carriers. Journal of Tourism
Management, 32, 235-243.
Kline, P. (1994). An easy guide to factor analysis. London: Routledge.
Koklic, M.K., Kinney, M.K. and Vegelj, S. (2017). An investigation of customer satisfaction with
low-cost and full-service airline company. Journal of Business Research, 80, 188 –
196.
Kotler, Philip. and Amstrong, Gary. (2012). Principle of marketing. 15 th edition. Global edition,
Person.
Lalinthorn, M. and Vinai, P. (2017). Perceived quality, perceived risk and customer trust affecting
customer loyalty of environmentally friendly electronics products. Kasetsart Journal
of Social Sciences, 38, 24-30.
Lee, C., Ng, K., Chan, H., Choy, K., Tai, W. and Choi, L. (2018). A muti-group analysis of analysis
of social media engagement and loyalty constructs between full-service and low-cost
carriers in Hong Kong. Air Transport Management, 73, 46-57.
Leong, L.Y., Hew, T.S., Lee, V.H. and Ooi, K.B. (2015). An SEM–artificial-neural-network analysis
of the relationships between SERVPERF, customer satisfaction and loyalty among low
cost and full-service airline. Expect Systems with Applications, 42, 6620-6634.
O'Connell, J.F. and Williams, G. (2005). Passengers' perceptions of low cost airlines and full
service carriers: a case study involving Ryanair, Aer Lingus, Air Asia and Malaysia
Airlines. Journal of Air Transport Management, 11(4), 259-272.
O’Sullivan, D. and McCallig, J. (2012). Customer Satisfaction earning and firm value. European
Journal of Marketing, 46(6), 827-843.
Manhasa, P. S. and Tukamushaba, E. K. (2015). Understanding service experience and its impact
on brand image inhospitality sector. International Journal of Hospitality
Management, 45, 77–87.
Mikulic´, J. and Prebezˇac, D. (2011). What drives passenger loyalty to traditional and low-cost
airlines? A formative partial least squares approach. Journal of Air Transport
Management, 17(4), 237-240.
Munusamy, J., Shankar, C. and Sivamurugan, P. (2011). Customer Satisfaction Delivery in Airline
Industry in Malaysia: A Case of Low Cost Carrier. Austrian Journal Basic and Applied
Sciences, 5(11), 718–723.
Nadiri, H., Hussain, K., Ekiz, E.H. and Erdogan. (2008). An investigation on the factors influencing
passengers’ loyalty in the North Cyprus National Airline. The TQM Journal, 20(3), 265-
280.
Nunnally, J. C. (1978). Psychometric theory (2nd ed.). New York, NY: McGraw Hill.Parasuraman,
Pakdil, F. and Aydin, Ö. (2007). Expectations and Perceptions in airline service: an analysis using
weighted SERVQUAL score. Air Transport Management, 13(4), 229-237.
Parasuraman, A. , Zelthmal, V. and Berry, L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for
measuring consumer perceptions of service quality. Journal of retailing, 64, 12-40.
Park, J.W., Robertson, R. and Wu, C. (2005). The effect of airline service quality on passengers’
behaviour intentions: A Korean case study. Journal of Air Transport, 10(6), 435-439.
Piercy, N., Cravens, D. and Lane, N. (2010). Thinking strategically about pricing decision, Journal
of business strategy, 31, 38-48.
Raphaël, A., Elsayed, M., Katharina, P. and Yue, X. (2015). Key determinants of passenger loyalty
in the low-cost airline business, Tourism Management, 46, 528-545.
Rowley, J. (2005). Building Brand Webs: Customer Relationship Management Through the Tesco
Clubcard Loyalty Scheme, International Journal of Retail & Distribution
Management, 33(3), 194-206.
Sabri, T. E. and Ouz,Y. (2011). Measuring service quality and a comparative analysis in the
passenger carriage of airline industry. Procedia Social and Behavioral Sciences, 24,
1232–1242.
Saris, W.E. and Stronkorst, H. (1984). Casual modelling in nonexperimental research.
Amsterdam: Sociometric Research Foundation.
Söderlund, M., (2006). Measuring customer loyalty with multi item scales: A case for caution.
International Journal of Service Industry Management, 17(1), 76 – 98.
Suki, N.M. (2014). Passenger satisfaction with airline service quality in Malaysia: Structural
Equation Modelling approach. Research in Transportation Business & Management,
10, 26-32.
Tsaur, S.H., Chang, T.Y. and Yen, C.H. (2002). The evolution of airline service quality by fuzzy
MCDM. Tourism Management, 23, 107-115.
Wilkins, H., Merrilees, B., and Herington, C., (2007). Towards an understanding of total service
quality in hotels. International Journal of Hospitality Management, 26(200), 840-53.
Weijters, B., Cabooter, E. and Schillewaert, N. (2010). The effect of rating scale format on
response styles: The number of response categories and response category labels.
International Journal of Research in Marketing, 236 – 247.
Wong, K. M., and Ghazal, M. (2011). Branding Satisfaction in the Airline Industry: A Comparative
Study of Malaysian Airlines and Air Asia. African Journal of Business Management,
5(8), 3410–3423.
Yeoh, E. and Lian, C. (2011). Malaysian Low-Cost Airlines: Key Influencing Factors on Customers’
Repeat Purchase Intention. World Applied Sciences Journal, 12, 35–43.
Zakaria, I., Baharom, A. R., Abdul, K. O., Noor, A. M. Y., Mohd, R. D. and Mohd, A. F. O. (2014).
The Relationship between Loyalty Program, Customer Satisfaction and Customer
Loyalty in Retail Industry: A Case Study. Procedia Social and Behavioral Sciences, 129,
23-30.
Zeithaml, V.A., (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model
and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52, 2 - 22.