การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ ด้านช่องทางการนำเสนอผลิตภัณฑ์ทางการเงิน กรณีศึกษา ธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน)

Abstract

การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาพฤติกรรมการรับรู้การนำเสนอผลิตภัณฑ์ทางการเงินและทัศนคติต่อช่องทางการนำเสนอผลิตภัณฑ์ทางการเงินของธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) โดยสัมภาษณ์จากลูกค้าธนาคารไทยพาณิชย์ จำกัด (มหาชน) 3 สาขา คือ 1) สาขาขอนแก่น 2) สาขาสำนักอธิการบดี มหาวิทยาลัยขอนแก่น และ 3) สาขาเทสโก้โลตัส ขอนแก่น 2 จำนวน 384 คน พบว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เคยรับรู้การนำเสนอจากช่องทางการโฆษณาทางโทรทัศน์มากที่สุด (ร้อยละ 87.0) รองลงมา คือ ข้อความโฆษณาบนจอเอทีเอ็ม (ร้อยละ 80.7) และช่องทางเห็นว่าตรงกับความต้องการมากที่สุด คือ การนำเสนอจากเจ้าหน้าที่ธนาคารแบบเผชิญหน้าโดยตรง (ร้อยละ 20.9) รองลงมา คือ สื่อโซเชียลมีเดียต่างๆ ของธนาคาร (ร้อยละ 14.0) สำหรับทัศนคติที่มีต่อการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามมีทัศนคติในระดับดี ทั้ง 3 ด้าน ได้แก่ ด้านการนำเสนอข้อมูลผลิตภัณฑ์ทางการเงิน ( x = 3.99, S.D. = 0.64) ด้านการติดต่อสื่อสารกับธนาคาร ( x = 4.01, S.D. = 0.66) และด้านการส่งเสริมความสัมพันธ์ ( x = 4.17,
S.D. = 0.61) สำหรับผลการวิเคราะห์สมมติฐาน พบว่า 1) ลูกค้าเพศหญิง และเพศชายมีคะแนนการรับรู้โดยเฉลี่ยในแต่ละช่องทางไม่แตกต่างกันที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.01 2) ลูกค้าทั้ง 6 กลุ่มอายุ ได้แก่ 15– 23 ปี 24 – 32 ปี 33 – 41 ปี 42 –50 ปี 51 – 59 ปี และ 60 ปีขึ้นไป มีคะแนนการรับรู้โดยเฉลี่ยจากช่องทางการนำเสนอจากเจ้าหน้าที่ธนาคารแบบเผชิญหน้าโดยตรง ช่องทางการนำเสนอจากเจ้าหน้าที่ทางโทรศัพท์ และ ช่องทางใบปลิวหรือแผ่นพับของธนาคาร แตกต่างกันที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.01 และ 3) ลูกค้าที่มีระดับการศึกษาต่ำกว่าปริญญาตรี ปริญญาตรี และสูงกว่าปริญญาตรี มีคะแนนการรับรู้โดยเฉลี่ยจากช่องทางการนำเสนอจากเจ้าหน้าที่ธนาคารแบบเผชิญหน้าโดยตรง และช่องทางการนำเสนอจากเจ้าหน้าที่ทางโทรศัพท์ แตกต่างกันที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.01

Abstract
This study aimed to investigate perception behavior and attitude towards financial products presentation channels by Siam Commercial Bank (SCB) Public Company Limited. The samples were 384 customers, randomly selected for interviewing by questionnaire from 3 branches of SCB including Khon Kaen branch, the Khon Kaen University president office branch, and Tesco Lotus 2 Khon Kaen branch. The results showed that most respondents recognized bank financial products from television commercial (87.0%), and by advertising on ATM screen (80.7%). The most effective channel was direct presentation by bank staff (20.9%), and followed by social media (14.0%). Customer’s attitude towards product presentation was at good level ( x = 3.99, S.D. = 0.64), communication with bank was at good level ( x = 4.01, S.D. = 0.66), and promoting good relationship with the bank was at good level ( x = 4.17, S.D. = 0.61). Data analyses also showed that there was no difference in perception between male and female customers at 0.01 level of significance. However, there was a significant difference in perception of financial products presentation via direct presentation by bank staff, telemarketing and bank brochure between customers in the age of 15-23, 24-32, 33-41, 42-50, 51-59, and over 60 years old at 0.01 level of significance. Finally, there was a significant difference in perception via direct presentation by bank staff and telemarketing between customers with below bachelor degree, bachelor degree, and above bachelor degree at 0.01 level of significance.