อิทธิิพลของคุณภาพการบริการต่อภาพลักษณ์ตราสินค้าคุณค่าตราสินค้าความพึงพอใจ และความจงรักภักดี ของลูกค้าที่ใช้บริการโรงเรียนศิลปะดินสอสี

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาและตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุอิทธิพลของคุณภาพการบริการต่อภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณค่าตราสินค้า ความพึงพอใจ และความจงรักภักดีของลูกค้าที่ใช้บริการโรงเรียนสอนศิลปะดินสอสีกับข้อมูลเชิงประจักษ์ประกอบด้วยตัวแปรแฝงจำนวน 9 ตัวแปร ได้แก่ คุณภาพการให้บริการที่ประกอบด้วยตัวแปรแฝง สิ่งที่สัมผัสได้ การรับประกัน ความเชื่อถือและไว้วางใจ การตอบสนองลูกค้า และการเอาใจใส่ลูกค้าเป็นรายบุคคล ภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณค่าตราสินค้า ความพึงพอใจ และความจงรักภักดีของลูกค้าที่ใช้บริการโรงเรียนสอนศิลปะดินสอสี ผู้วิจัยดำเนินการวิจัยโดยใช้การวิจัยเชิงปริมาณทำการวิจัยเชิงประจักษ์ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากลูกค้าใช้บริการโรงเรียนสอนศิลปะดินสอสี จำนวน 192 คนสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าเฉลี่ยการหาค่าร้อยละ และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง

ผลการวิจัยแสดงว่าโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุอิทธิพลของคุณภาพการบริการต่อภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณค่าตราสินค้า ความพึงพอใจ และความจงรักภักดีของลูกค้าที่ใช้บริการโรงเรียนสอนศิลปะดินสอสีมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดีค่าไค-สแควร์ เท่ากับ 493.647 ที่องศาอิสระ (df) 474   ค่าความน่าจะเป็น (p-value) เท่ากับ 0.257 ไค-สแควร์สัมพัทธ์(c²/df) เท่ากับ 1.041 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.938 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.902 ค่าดัชนีวัดระดับความสอดคล้องเปรียบเทียบ (CFI) เท่ากับ 0.998 และค่าดัชนีค่าความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.014 นอกจากนี้ผลการวิจัยยังพบว่า (1) คุณภาพการบริการในมิติสิ่งที่สัมผัสได้มีอิทธิพลทางบวกต่อคุณค่าตราสินค้า (2) คุณภาพการบริการในมิติความเชื่อถือและไว้วางใจมีอิทธิพลทางบวกต่อภาพลักษณ์ตราสินค้า (3) คุณภาพการบริการในมิติการเอาใจใส่ลูกค้าเป็นรายบุคคลมีอิทธิพลทางบวกต่อภาพลักษณ์ตราสินค้า (4) ภาพลักษณ์ตราสินค้ามีอิทธิพลทางบวกต่อคุณค่าตราสินค้า (5) ภาพลักษณ์ตราสินค้ามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า (6) คุณค่าตราสินค้ามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า (7) คุณค่าตราสินค้ามีอิทธิพลทางบวกต่อความจงรักภักดีของลูกค้าและ (8) ความพึงพอใจของลูกค้ามีอิทธิพลทางบวกต่อความจงรักภักดีของลูกค้า

The objectives of this research were to develop and validate a causal relationship model of Influence of Service Quality on Brand Image, Brand Equity, Customer Satisfaction and Customer Loyalty of Din Sor See Art School. The model involved nine latent variables: service quality which consist of tangible, reliability, responsiveness, assurance, and empathy, brand image, brand equity, customer satisfaction and customer loyalty. The researchers used quantitative methods which involved empirical research. The research tool was a questionnaire to collect data from 192 customers of Din Sor See Art School.The statistics used in data analysis were frequency, mean, and structural equation model analysis.

It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi-square 493.647 (df=474, p-value=0.257); Relative Chi-square (c²/df) 1.041; Goodness of Fit Index (GFI) 0.938; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) 0.902; Comparative Fit Index (CFI) 0.998; and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) 0.014.It was also found that (1) Service quality in the dimension of tangible had a positive and direct influence on brand equity (2) Service quality in the dimension of reliability had a positive and direct influence on brand image (3) Service quality in the dimension of empathy had a positive and direct influence on brand image (4) Brand image had a positive and direct influence on brand equity (5) Brand image had a positive and direct influence on customer satisfaction (6) Brand equity had a positive and direct influence on customer satisfaction (7) Brand equity had a positive and direct influence on customer loyalty and (8) Customer satisfaction had a positive and direct influence on customer loyalty.