การวิเคราะห์องค์ประกอบของทัศนคติการบริโภคอาหารริมทางของผู้บริโภคชาวไทย กรณีศึกษาร้านอาหารริมทางย่านเกาะโดยรอบวงเวียนอนุสาวรีย์ชัยสมรภูมิ กรุงเทพมหานคร

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจ วิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน ของแบบวัดทัศนคติในกลุ่มผู้บริโภคอาหารริมทาง และเสนอแนะแนวทาง เพื่อการพัฒนาการท่องเที่ยวอาหารริมทาง โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูลจากผู้บริโภคที่เดินทางมารับประทานอาหารริมทางในย่านเกาะโดยรอบวงเวียนอนุสาวรีย์ชัยสมรภูมิ จำนวน 310 คน วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้เทคนิคการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจ และ เทคนิคการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน ผลการวิจัย พบว่า องค์ประกอบของทัศนคติที่มีต่อการบริโภคอาหารริมทางมี 4 องค์ประกอบ คือ 1) ด้านผลิตภัณฑ์และบริการ ซึ่งประกอบไปด้วยตัวแปร รสชาติอาหาร ความหลากหลายของอาหาร มีการบริการดี และ มีมนุษย์สัมพันธ์ 2) ด้านความปลอดภัย ซึ่งประกอบไปด้วยตัวแปร สารปนเปื้อนในวัตถุดิบ เชื้อโรคปนเปื้อนในอาหาร สารอาหารครบถ้วน และ ภาชนะบรรจุปลอดภัย 3) ด้านคุณค่าความรู้สึก ซึ่งประกอบไปด้วยตัวแปร ความดั้งเดิม มีเอกลักษณ์ บริการรวดเร็วทันใจ และ ราคาถูก  และ 4) ด้านความสะอาด ซึ่งประกอบไปด้วยตัวแปร สถานที่สะอาด ครัวสะอาด และ อาหารสะอาด ผลการทดสอบความสอดคล้องของโมเดลกับข้อมูลเชิงประจักษ์ พบว่า องค์ประกอบทุกตัวมีความสอดคล้องกลมกลืนในระดับดี โดยมีค่าดัชนี c² /df = 2.436, CFI  = 0.947, TLI = 0.936, RMSEA  = 0.069, SRMR = 0.054 โดยการดำเนินงานร้านอาหารริมทางควรให้ความสำคัญด้านมาตรฐานความปลอดภัย พัฒนาผลิตภัณฑ์และการบริการ ให้มีความหลากหลาย สร้างคุณค่าและอารมณ์ความรู้สึก ให้ผู้บริโภครับรู้ถึงเอกลักษณ์ของอาหารริมทางที่ชัดเจนยิ่งขึ้น และให้ความสำคัญด้านความสะอาด โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ความสะอาดของสถานที่ให้บริการ และ การศึกษาครั้งต่อไปควรศึกษาองค์ประกอบด้านอื่นเพิ่มเติม เพื่อนำข้อมูลที่ได้จากการศึกษาไปปรับปรุงเพื่อทำให้สามารถทราบถึงองค์ประกอบในด้านอื่นๆ ของทัศนคติการบริโภคอาหารริมทาง ของผู้บริโภคชาวไทย กรณีศึกษาร้านอาหารริมทาง ย่านเกาะโดยรอบวงเวียนอนุสาวรีย์ชัยสมรภูมิ กรุงเทพมหานคร ต่อไป

The purpose of this research is to analyze the factors influencing Thai consumers’ attitude towards street food sold nearby the Victory Monument roundabout area and provide recommendations intended to develop the gastronomic tourism. The research was based on data collected by questionnaire from a sample of 310 Thai people, who have experienced of street food consumption at victory monument area. Data was then analyzed using the concept of Exploratory Factor Analysis (EFA) and Confirmatory Factor Analysis (CFA). The results found four significant components: 1) food and service – specifically, the food products sold including taste and variety of food, and service focusing on the service mind and friendliness of the vendor; 2) safety factors including contaminants in the raw materials, contamination pathogens, nutrients, and the safety container utilized; 3) value and emotional satisfaction – that is, originality, uniqueness, speed of service, and price; 4) cleanliness including the perceived cleanliness of the place, the kitchen, and the food products sold. The results were in line with the model consistency tests: c² /df = 2.436, CFI = 0.947, TLI = 0.936, RMSEA = 0.069, SRMR = 0.054. The summary recommendations are that street food providers should pay attention to food safety standards, the variety of street food offered for sale, the unique characteristics of the street food, and more pay attention to street food hygiene, especially the cleanliness of the place. For further research, additional factors should be explored in order to discover the main elements that are likely to improve Thai consumer’s attitudes towards street food consumption.