อิทธิพลของการเผยแพร่ตัวตนในเครือข่ายสังคมออนไลน์ อิสระในการใช้งาน การไหลลื่น ความไว้วางใจระหว่างสมาชิก และความภักดีของลูกค้าที่ใช้เฟซบุ๊ก

  • ประสิทธิชัย นรากรณ์ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม
  • ธัมมะทินนา ศรีสุพรรณ คณะวิทยาการจัดการ มหาวิทยาลัยราชภัฏพิบูลสงคราม

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์การวิจัย 1) เพื่อพัฒนาโมเดลการเผยแพร่ตัวตนในเครือข่ายสังคมออนไลน์ อิสระในการใช้งาน การไหลลื่น ความไว้วางใจระหว่างสมาชิก และความภักดีของลูกค้าที่ใช้เฟซบุ๊ก 2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความภักดีของลูกค้าที่ใช้เฟซบุ๊กที่ประกอบด้วย 4 ตัวแปรแฝง ได้แก่ การเผยแพร่ตัวตนในเครือข่ายสังคมออนไลน์ อิสระในการใช้งาน การไหลลื่น และความไว้วางใจระหว่างสมาชิก เป็นการวิจัยเชิงปริมาณโดยศึกษาจากผู้ใช้เฟซบุ๊กจำนวน 935 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย และวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า 1) โมเดลการเผยแพร่ตัวตนในเครือข่ายสังคมออนไลน์ อิสระในการใช้งาน การไหลลื่น ความไว้วางใจระหว่างสมาชิก และความภักดีของลูกค้าที่ใช้เฟซบุ๊ก มีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค-สแควร์ เท่ากับ 122.34 องศาอิสระ (df) เท่ากับ 107 ค่าความน่าจะเป็น (p-value) เท่ากับ 0.147  ค่าไค-สแควร์สัมพัทธ์ (χ2/df) เท่ากับ 1.1143 ดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.986 ค่าดัชนีค่าความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.012 และ 2) ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความภักดีของลูกค้าที่ใช้เฟซบุ๊ก คือ (1) การเผยแพร่ตัวตนในเครือข่ายสังคมออนไลน์ (TE = 0.575) (2) ความไว้วางใจระหว่างสมาชิก (TE = 0.188) (3) อิสระในการใช้งาน (TE = 0.107) และ (4) การไหลลื่น (TE = 0.051) ตามลำดับ โดยปัจจัยทั้งหมดสามารถร่วมกันพยากรณ์ความภักดีของลูกค้าที่ใช้เฟซบุ๊กได้ร้อยละ 48.40 (R2 = 0.484)

The objectives of this research were (1) to develop a causal relationship model among the influence of Social Network Site Identity, Active Control, Flow, Trust in Members and Customer Loyalty of the customers who buy products from Facebook users and (2) to examine factors influencing Customer Loyalty who buy products from Facebook users. This model consists of four latent variables: Social Network Site Identity, Active Control, Flow, and Trust in Members. The researchers used quantitative method by which questionnaire were used to collect data from 935 customers who buy products from Facebook users. The statistics used in data analysis were frequency, percentage, mean, and structural equation model analysis.

            The result revealed that (1) the model was consistent to the empirical data. Goodness of fit measures were found as follows: Chi-square 122.34
(df = 107,p-value = 0.142); Relative Chi-square (χ2/df); Goodness of Fit Index (GFI) 0.986; and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) 0.012; (2) the factors influencing Customer Loyalty were Social Network Site Identity (Total Effect = 0.575), Trust in Members (Total Effect = 0.188), Active Control (Total Effect = 0.107), and 2.4) Flow (Total Effect = 0.051) respectively. All factors were predictive of Customer Loyalty at 48.40 (R2 = 0.484).  

Downloads

Download data is not yet available.
Published
2018-04-30