ส่วนผสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร เพื่อสุขภาพของผู้บริโภคในจังหวัดระยอง (Marketing mix factors influencing consumer buying behavior of dietary supplements in Rayong province)

  • นพพร บัวอินทร์ (Nopporn Bua-in) สาขาวิชาบริหารธุรกิจอุตสาหกรรมและโลจิสติกส์ คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าพระนครเหนือ (Industrial Business and Logistic Administration Department, Faculty of Business Administration, King Mongkut’s University of Technology North Bangkok)
  • กฤชเชาว์ นันทสุดแสวง (Kritchouw Nanthasudsawaeng) สาขาวิชาบริหารธุรกิจอุตสาหกรรมและโลจิสติกส์ คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าพระนครเหนือ (Industrial Business and Logistic Administration Department, Faculty of Business Administration, King Mongkut’s University of Technology North Bangkok)
Keywords: ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร, พฤติกรรมผู้บริโภค, Dietary supplements, Consumer behavior

Abstract

การศึกษาปัจจัยส่วนผสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร เพื่อสุขภาพของผู้บริโภคในจังหวัดระยอง มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรม การตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารเพื่อสุขภาพกับปัจจัยส่วนผสมทางการตลาด และ 2) เพื่อศึกษาปัจจัย ที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารเพื่อสุขภาพของผู้บริโภค ในจังหวัดระยอง กำหนดขนาดกลุ่มตัวอย่าง จำนวน 400 คน ซึ่งเป็นกลุ่มที่ซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือแบบสอบถาม โดยการ คำนวณหาค่าความเชื่อมั่นของแบบสอบถาม ได้เท่ากับ 0.912 คํานวณหาอำนาจจำแนกรายข้อ ได้ค่าอยู่ระหว่าง 0.311 - 0.887 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน วิเคราะห์ด้วยสถิติเชิงอ้างอิง ใช้ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของเพียร์สัน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ แบบขั้นตอน (stepwise multiple regression analysis) กำหนดนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ผลการวิจัย พบว่า 1) พฤติกรรมการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารเพื่อสุขภาพของผู้บริโภคในจังหวัดระยอง ภาพรวมอยู่ในระดับมากที่สุด (gif.latex?\bar{X} = 4.57) สำหรับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการ ตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารเพื่อสุขภาพโดยภาพรวมอยู่ในระดับความสำคัญมากที่สุด (gif.latex?\bar{X}= 4.58) เมื่อพิจารณาเป็นรายด้าน พบว่า อยู่ในระดับมากที่สุดทุกด้านโดยเรียงลำดับจากมากไปหาน้อย คือ ปัจจัยด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ด้านส่งเสริมทางการตลาด และด้านผลิตภัณฑ์ ตามลำดับ 2) ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนผสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร เพื่อสุขภาพของ ผู้บริโภคในจังหวัดระยอง พบว่ามีความสัมพันธ์กันในระดับมาก อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 โดยมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์อยู่ระหว่าง 0.222 - 0.729 โดยมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์พหุคูณ (R) เท่ากับ 83.20 และสัมประสิทธิ์ของการพยากรณ์ (R2) ทั้งนี้ พบว่า ช่องทางการจัดจำหน่าย (X3) และการส่งเสริมการตลาด (X4) เป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการเลือกซื้ออาหารเสริม ตามลำดับ มีอำนาจในการพยากรณ์รวม เท่ากับร้อยละ 69.80 สมการพยากรณ์ในรูปคะแนนดิบ Y = 0.137 + 0.537(X3) + 0.457(X4) สมการพยากรณ์ในรูปคะแนนมาตรฐาน Zr = 0.596 Z3 + 0.435 Z4

The objectives of the study were 1) to analyze the correlation between the buying behavior of dietary supplements and the marketing mix factors and 2) to study the factors that influence the purchase of dietary supplements focusing on the sampling group of 400 people who buy the dietary supplements in Rayong province.
The instrument used in the research was a questionnaire. The reliability of the questionnaire was equal to 0.912, and discrimination of each item was between 0.311 and 0.887.
The statistics used for data analysis were percentage, mean, and standard deviation. Referential statistics used to analyze were Pearson's Relative Coefficient and Stepwise Multiple Regression, which were statistically significant at the level of 0.05.
The results showed that 1) the overall consumer behavior of buying dietary supplements in Rayong province was at the highest level (gif.latex?\bar{X} = 4.57) and the overall marketing mix factors influencing the buying behavior of dietary supplements were at the highest level (gif.latex?\bar{X} = 4.58). When considering each aspect, the marketing mix factors ranked from the highest to the lowest level were prices, distribution channels, marketing promotion, and products respectively. 2) The correlation between the decision making and the marketing mix factors influencing consumer buying behavior of dietary supplements in Rayong province was at a high level with statistical significance of 0.05. The correlation coefficient was between 0.222 and 0.729. The multiple correlation coefficient (R) was equal to 83.20. The correlation coefficient of prediction (R2) was the distribution channels (X3) and marketing promotions (X4) respectively. The overall prediction power was at 69.80%, the prediction equation in raw score form showed that Y = 0.137 + 0.537 (X3) + 0.457 (X4), and the prediction equation in standard score Zr = 0.596 Z3 + 0.435 Z4.

References

Bangkokbiznews. (2019). Pointed out that dietary supplements can still grow But must maintain quality standards continuously (ชี้ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารยังเติบโตได้ แต่ต้องรักษามาตรฐานคุณภาพต่อเนื่อง). [Online]. Retrieved May 12, 2019 from https://www.bangkokbiznews.com/news/detail/801519

Engel, J. F., Kollat, D. T. & Blackwell, R. D. (1968). Consumer Behavior. New York: Rinehart and Winston.

Department of Business Development. (2019). Thai healthy trend “Very popular”. Department of Business Development checks the investment situation (เทรนด์รักสุขภาพไทย ‘บูม...หนักมาก’ กรมพัฒน์ฯ เช็คสถานการณ์ลงทุน). [Online]. Retrieved May 12, 2019 from https://www.dbd.go.th/ewt_news.php?nid=469407169&filename=index

Food & Drink International. (2019). Healthy Food (อาหารเพื่อสุขภาพ). [Online]. Retrieved May 12, 2019 from https://www.fdiforum.net/mag/

Gibson, J. L., Ivancevich, J. M. & Donnelly, J. H. (1997). Organizations, Behavior Structure Processes. United States: Irwin/McGraw-Hill.

GSB Industry Update. (2019). Food and beverage industry (อุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่ม). [Online]. Retrieved May 12, 2019 from https://www.gsb.or.th/getattachment/d3c44486-b58d-4df5-adcc-254c9c69579/food_61_62.aspx

Kasikornbank. (2019). K SME Analysis. [Online]. Retrieved May 12, 2019 from https://www.kasikornbank.com/th/business/sme/KSMEKnowledge/article/KSMEAnalysis/Documents/Business-Trend-2019.pdf

Konkla, Anusara. (2017). Product Selection Dietary supplements of consumers in Phayao Municipality (ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลต่อการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารของผู้บริโภคในเขตเทศบาลเมืองพะเยา). Journal of Pacific Instituteof Management Science (Humanities and Social Sciences), 2(1): 35-44. [Online]. Retrieved May 12, 2019 from https://www.ipacific.ac.th/ojs302/index.php/hu/article/view/35

Kotler, P. & Armstrong, G. (2002). Principle of Marketing. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.

Kotler, P. & Keller, K. L. (2006). Marketing management (12th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson.

Promsavast, Thitapa. (2012). Marketing mix factors affecting maintaining brain and memory supplements’s buying behavior of consumers in Bangkok (ปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์เสริมอาหารบำรุงสมองและความจำของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร). Master’s dissertation, Srinakharinwirot University, Bangkok, Thailand.

Rayong Provincial Statistical Office. (2018). Rayong Provincial Statistical. [Online]. Retrieved May 12, 2019 from https://www https://rayong.nso.go.th/index.php?option=com_content&view=featured&Itemid=435

Ruangkanlapawong, Annop. & Ruangkalwong, Sarawan. (2015). Factors related to Deciding to consume health food products of the elderly in Bangkok (ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจเลือกบริโภคผลิตภัณฑ์อาหารสุขภาพของผู้สูงอายุในกรุงเทพมหานคร). Independent study, Suan Dusit University, Thailand.

SCB SME. (2019). Dietary supplement market that is adjusting (อาหารเสริม ตลาดที่กำลังปรับตัว). [Online]. Retrieved May 12, 2019 from https://scbsme.scb.co.th/sme-inspiration-detail/SCB_Supplementary

Schiffman, L. G. & Kanuk, L. L. (1994). Comsumer Behavior. New York: Prentice Hall.

Serirat, Siriwan., et al. (2009). Modern marketing principles (หลักการตลาดยุคใหม่). Bangkok: S.M. Circuit Press.

Silanoi, Thongrawee. (2018). The Influence of Attitude Towards Predicting the Intention to Buy Diet Supplementary Product: A Case Study in Roi Kaen Sa Ra Sin Area (อิทธิพลของทัศนคติต่อการพยากรณ์ความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์อาหารเสริมเพื่อสุขภาพกรณีศึกษาผู้บริโภคในพื้นที่ร้อยแก่นสารสินธุ์). KKU Research Journal of Humanities and Social Sciences (Graduate Study), 6(1): 1-10.

Silpcharu, Tanin. (2017). Research and statistical analysis with SPSS and Amos. (การวิจัยและวิเคราะห์ข้อมูลทางสถิติด้วย SPSS และ AMOS) (17th ed.) Bangkok: S.R. Printing.

Vinijchaiyanun, Chawan. & Vichitthamaros, Preecha. (2017). Factors Affecting Weight Control Dietary Supplements Consumption of People in Bangkok (ปัจจัยที่มีผลต่อการบริโภคผลิตภัณฑ์เสริมอาหารเพื่อควบคุมน้ำหนัก ของประชาชนในกรุงเทพมหานคร). WMS Journal of Management Walailak University. 6(1): 84-90.

Wongmonta, Seri. (1999). Marketing strategy Marketing Planning (กลยุทธ์การตลาด การวางแผนการตลาด). Bangkok: Thiraphim and Sitex.
Published
2019-11-29
Section
บทความประจำฉบับ