วารสารการบริการและการท่องเที่ยวไทย (Journal of Thai Hospitality and Tourism) //www.tci-thaijo.org/index.php/tourismtaat <p><strong>วารสารการบริการและการท่องเที่ยวไทย (Journal of Thai Hospitality and Tourism)</strong> เป็นวารสารวิชาการของสมาคมนักวิชาการการท่องเที่ยว (ประเทศไทย) โดยกำหนดพิมพ์เผยแพร่ปีละ 2 ฉบับ (เดือนมกราคม-มิถุนายน และเดือนกรกฎาคม-ธันวาคม)<br /><strong>วัตถุประสงค์<br /></strong>1.   เพื่อเป็นสื่อกลางในการแลกเปลี่ยนองค์ความรู้ด้านการท่องเที่ยวและสาขาวิชาที่เกี่ยวข้อง<br />2.   เพื่อส่งเสริม และสนับสนุนให้คณาจารย์ผลิตผลงานวิชาการ และการค้นคว้าวิจัย<br />3.   เพื่อเผยแพร่ข้อมูลทางวิชาการด้านการท่องเที่ยวให้แก่องค์กรที่เกี่ยวข้อง<br />4.   เพื่อรวบรวมและเผยแพร่ผลงานวิชาการด้านการท่องเที่ยวและสาขาที่เกี่ยวข้อง</p> Journal of Thai Hospitality and Tourism en-US วารสารการบริการและการท่องเที่ยวไทย (Journal of Thai Hospitality and Tourism) 1905-6303 โครงสร้างองค์ประกอบความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวต่างชาติต่อคุณภาพบริการ สปาในประเทศไทย //www.tci-thaijo.org/index.php/tourismtaat/article/view/102324 <p>          บทความนี้มีวัตถุประสงค์ เพื่อจำแนกผลกระทบที่แตกต่างของแต่ละคุณภาพบริการสปาที่มีต่อความพึงพอใจรวมของผู้ใช้บริการสปาไทย โดยประยุกต์ใช้วิธี Penalty-Reward และแนวคิดโครงสร้างองค์ประกอบสามด้านของความพึงพอใจของผู้บริโภค วิเคราะห์ข้อมูลที่ได้จากสัมภาษณ์นักท่องเที่ยวต่างชาติที่ใช้บริการเดย์สปาและโฮเต็ลแอนด์รีสอร์ทสปา ผลการศึกษา พบว่า คุณภาพบริการแต่ละด้านของเดย์สปาและโฮเต็ลแอนด์รีสอร์ทสปาจัดอยู่ในกลุ่มโครงสร้างองค์ประกอบสามด้านของความพึงพอใจที่แตกต่างกัน อย่างไรก็ตาม ความสะอาดและการให้ความสนใจต่อคำตำหนิ/ปัญหาที่เกิดขึ้นกับผู้ใช้บริการเป็นเงื่อนไขสำคัญที่ต้องมีสำหรับธุรกิจสปา ส่วนทักษะการนวดเป็นปัจจัยที่ธุรกิจสปาใช้แข่งขัน สำหรับ<br />สภาพแวดล้อมและบรรยากาศเป็นปัจจัยที่ส่งเสริมความได้เปรียบในการแข่งขันของธุรกิจสปา การศึกษาเสนอว่า ผู้ประกอบควรให้ความสำคัญกับความสะอาดและสนใจต่อการตำหนิของผู้ใช้บริการในลำดับแรก ส่วนการควบคุมคุณภาพบริการของเทอราปิสต์ และการลงทุนปรับปรุงสภาพแวดล้อมและบรรยากาศเป็นสิ่งที่จะช่วยเสริมสร้างความสามารถในการแข่งขัน นอกจากนี้ภาครัฐควรมีนโยบายส่งเสริมการพัฒนาทักษะการให้บริการของเทอราปิสต์ สิ่งเหล่านี้จะช่วยยกระดับความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจสปาในประเทศไทย</p> Akarapong Untong ##submission.copyrightStatement## http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2017-10-28 2017-10-28 12 2 3 16 สภาวะของสถานประกอบการโรงแรมและภัตตาคารขนาดย่อมและขนาดเล็กในจังหวัดตรัง จังหวัดกระบี่ และจังหวัดภูเก็ต //www.tci-thaijo.org/index.php/tourismtaat/article/view/102325 <p>          สถานภาพของสถานประกอบการโรงแรมและภัตตาคารขนาดย่อมและขนาดเล็ก ในจังหวัดตรัง จังหวัดกระบี่ และจังหวัดภูเก็ต เพื่อให้การปรับปรุงและพัฒนาธุรกิจนี้สามารถดำเนินการได้อย่างมีประสิทธิภาพ การวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) ดำเนินการศึกษาในพื้นที่จังหวัดตรัง จังหวัดกระบี่ และจังหวัดภูเก็ตซึ่งเป็นจังหวัดที่มีการดำเนินของธุรกิจสถานประกอบการโรงแรมและภัตตาคารขนาดย่อมและขนาดเล็กอยู่อย่างหนาแน่น เก็บข้อมูลจากเจ้าของสถานประกอบการโรงแรมและภัตตาคารขนาดย่อมและขนาดเล็ก (Micro and Small Enterprises ; MSEs) โดยสถานประกอบการขนาดย่อมและเล็กมีบุคลากร 1–9 และ 10–19 คน ตามลำดับ กลุ่มตัวอย่างจำนวน 170 ราย สุ่มตัวอย่างใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสัดส่วนชั้นภูมิ (Proportional Stratified Random Sampling) และ กำหนดตัวอย่างใช้การกำหนดแบบง่าย (Simple Random Sampling) ด้วยวิธีการจับฉลาก เก็บข้อมูลด้วยแบบสัมภาษณ์ ในปี 2554 จำนวน 1 ครั้ง</p><p>          เจ้าของสถานประกอบการ MSEs ของโรงแรมและภัตตาคารส่วนใหญ่เป็นเพศชาย อายุระหว่าง 40–49 ปี ภูมิลำเนาเดิมเป็นคนในอำเภอและจังหวัดเดียวกับที่ตั้งของสถานประกอบการ จบการศึกษาระดับปริญญาตรี ประสบการณ์ทำงานมากกว่า 10 ปี โดยมีประสบการณ์ทำงานที่เกี่ยวข้องกับงานปัจจุบัน 12 ปี และประสบการณ์ทำงานทั้งหมด 20 ปี เจ้าของ MSEs ของอุตสาหกรรมโรงแรมและภัตตาคารเคยเป็นลูกจ้างมาก่อน ความเป็นอยู่ของเจ้าของ MSEs ของโรงแรมและภัตตาคารส่วนใหญ่มีชีวิตความเป็นอยู่ดีขึ้นเมื่อมาประกอบกิจการ ที่ตั้งของ กิจการส่วนใหญ่อยู่ในเขตเทศบาล โดยใช้โรงแรมและภัตตาคารเป็นสถานประกอบการและที่พักอาศัยด้วย การกระจายอายุของ MSEs ของอุตสาหกรรมโรงแรมและภัตตาคารเป็นลักษณะ U-shape</p><p>          เมื่อเริ่มกิจการของ MSEs โรงแรมและภัตตาคารส่วนใหญ่จดทะเบียนพาณิชย์ตั้งแต่เริ่มกิจการ เงินลงทุนเมื่อเริ่มกิจการประมาณ 100,001–500,000 บาท แหล่งเงินทุนหลักที่ใช้เริ่มต้นกิจการส่วนใหญ่ใช้เงินส่วนตัวเป็นแหล่งเงินทุนหลักเมื่อเริ่มกิจการ รองลงมาใช้เงินของสมาชิกในครอบครัวหรือญาติ และเงินกู้ในระบบ โดยใช้เงินหมุนเวียน 100,001–500,000 บาทต่อเดือน ส่วนใหญ่เคยกู้เงินโดยกู้เงินจากสถาบันการเงิน ผลการดำเนินกิจการของ MSEs ของอุตสาหกรรมโรงแรมและภัตตาคารมีผลการดำเนินงานแบบพออยู่ได้ ขณะที่เพียงร้อยละ 31 มีกำไรมาโดยตลอด การรวมกลุ่มของ MSEs ของอุตสาหกรรมโรงแรมและภัตตาคารยังมีการรวมกลุ่มกันน้อย</p> Suchart In-klam ##submission.copyrightStatement## http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2017-10-28 2017-10-28 12 2 17 27 ยุทธศาสตร์การพัฒนาศักยภาพการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมจังหวัดศรีสะเกษ //www.tci-thaijo.org/index.php/tourismtaat/article/view/102327 <p>          การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาและประเมินยุทธศาสตร์การพัฒนาศักยภาพการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมของจังหวัดศรีสะเกษ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษา ได้แก่ ประชากรที่อาศัยอยู่ในแหล่งท่องเที่ยวทางวัฒนธรรมจังหวัดศรีสะเกษ จำนวน 245 คน กลุ่มเป้าหมายที่ใช้ในการศึกษา ได้แก่ ผู้มีความรู้และประสบการณ์ด้านการท่องเที่ยวจำนวน 74 คน และผู้เชี่ยวชาญ จำนวน 24 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ แบบสำรวจศักยภาพการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม แบบบันทึกการสนทนากลุ่ม แบบประเมินความพึงพอใจในการจัดตั้งศูนย์กลางการเรียนรู้ทางวัฒนธรรมของจังหวัดศรีสะเกษ และแบบประเมินความเหมาะสมและความเป็นไปได้ของยุทธศาสตร์ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณ ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณภาพใช้การวิเคราะห์เชิงเนื้อหา</p><p>          ผลการวิจัยพบว่า ยุทธศาสตร์การพัฒนาศักยภาพการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมของจังหวัดศรีสะเกษ มี 5 ยุทธศาสตร์ 25 กลยุทธ์ 90 มาตรการ 86 ตัวชี้วัด ได้แก่ ยุทธศาสตร์ที่ 1 การผลักดันจังหวัดศรีสะเกษเป็นศูนย์กลางความหลากหลายของการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมเขตอีสานใต้ มีกลยุทธ์ที่สำคัญคือ ผลักดันการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมของจังหวัดศรีสะเกษเป็นวาระของพื้นที่อีสานใต้ ส่งเสริมและพัฒนาการบริหารจัดการการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมอย่างเป็นระบบ ยุทธศาสตร์ที่ 2 การยกระดับการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมของจังหวัดศรีสะเกษสู่เศรษฐกิจสร้างสรรค์เพื่อเพิ่มมูลค่าให้ชุมชน มีกลยุทธ์ที่สำคัญคือ ส่งเสริมการใช้ประโยชน์จากองค์ความรู้ทางวัฒนธรรมมาเพิ่มมูลค่าทางเศรษฐกิจ สร้างตราสินค้าการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม ยุทธศาสตร์ที่ 3 การพัฒนาปัจจัยสนับสนุนทางการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมของจังหวัดศรีสะเกษ มีกลยุทธ์ที่สำคัญคือ จัดทำแผนพัฒนาโครงสร้างพื้นฐาน ระบบโลจิสติกส์ มาตรการและสิ่งอำนวยความสะดวกในแหล่งท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมให้เป็นมาตรฐานสากล เร่งรัดการดำเนินงานพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานและสิ่งอำนวยความสะดวกด้านการท่องเที่ยว ยุทธศาสตร์ที่ 4 การสร้างปัจจัยทางการท่องเที่ยวที่เอื้อต่อการแข่งขันเพื่อส่งเสริมกิจกรรมการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมของจังหวัดศรีสะเกษ มีกลยุทธ์ที่สำคัญคือ ส่งเสริมและสนับสนุนการสร้างความโดดเด่น การสร้างเรื่องราวที่สะท้อนความเป็นตัวตนของแหล่งโบราณสถานแต่ละอำเภอ และส่งเสริมพัฒนากิจกรรมสร้างสรรค์ที่แปลกใหม่นำเสนอแหล่งท่องเที่ยวและกิจกรรมด้านประเพณีวิถีชีวิต และยุทธศาสตร์ที่ 5 ส่งเสริมการมีส่วนร่วมของภาครัฐ เอกชน ชุมชนและเครือข่ายในการพัฒนาศักยภาพการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมบนฐานของทุนทางสังคมวัฒนธรรม มีกลยุทธ์ที่สำคัญ คือ สร้างความเข้าใจและความตระหนักให้ชุมชนเห็นความสำคัญของทุนทางวัฒนธรรมที่มีอยู่และพัฒนาสู่ความยั่งยืน สร้างเครือข่ายเฝ้าระวังผลกระทบของการจัดการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม ผลการประเมินความเหมาะสมและความเป็นไปได้ของยุทธศาสตร์พบว่า โดยภาพรวมมีความเหมาะสมในระดับมากที่สุดและความเป็นไปได้ในระดับมาก</p> Udomlak Pengnorapat ##submission.copyrightStatement## http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2017-10-28 2017-10-28 12 2 28 43 การประยุกต์เทคโนโลยีภูมิสารสนเทศเพื่อเผยแพร่สารสนเทศด้านการท่องเที่ยวของอุทยานประวัติศาสตร์เมืองสิงห์ จังหวัดกาญจนบุรี //www.tci-thaijo.org/index.php/tourismtaat/article/view/102328 <p>          งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อจัดทำแบบจำลองสามมิติโบราณสถาน ภาพถ่าย 360º และวิดีโอนำเสนอจุดท่องเที่ยวอุทยานประวัติศาสตร์เมืองสิงห์ และเพื่อเผยแพร่สารสนเทศเหล่านั้นผ่านเว็บไซต์ ขั้นตอนการดำเนินงานเริ่มจากทำการสำรวจรังวัดค่าระยะความกว้าง ความยาว ความสูง และเก็บค่าพิกัดของจุดท่องเที่ยวบริเวณโบราณสถานเพื่อนำมาใช้ในการสร้างแบบจำลองสามมิติโบราณสถานด้วยโปรแกรม Google SketchUp ในการขึ้นโครงสร้างของโบราณสถานโดยอ้างอิงจากข้อมูลระยะที่ได้จากการสำรวจ ส่วนที่ 2 ทำการบันทึกภาพถ่ายภาพ 360º จุดท่องเที่ยวจำนวน 15 แห่ง ด้วยกล้องจากโทรศัพท์เคลื่อนที่ผ่านแอพพลิเคชั่น Google Street View และถ่ายทำวิดีโอนำเสนอจุดท่องเที่ยวจำนวน 15 แห่ง จากนั้นตัดต่อและบันทึกคำบรรยายข้อมูลประวัติศาสตร์ความเป็นมาของแหล่งท่องเที่ยวแต่ละจุด ส่วนสุดท้าย คือ จัดทำเว็บไซต์ และนำเสนอข้อมูลทั้งหมดผ่านเว็บไซต์</p><p>          จากการดำเนินการพบว่า แบบจำลองสามมิติโบราณสถานสามารถแสดงและปรับทิศทางการชมได้ตามความต้องการ และแบบจำลองสามมิติมีโบราณสถานความถูกต้องตามมาตราส่วนที่ได้กำหนดไว้ ส่วนภาพถ่าย 360º ผู้ใช้สามารถปรับมุมมองของการชมภาพได้แบบ 360 องศาเสมือนการมองจากสถานที่จริง และวิดีโอนำเสนอจุดท่องเที่ยวจำนวน 15 แห่งประกอบด้วยเสียงและข้อความบรรยาย ส่วนการจัดทำเว็บไซต์นั้นได้แบ่งออกเป็น 4 เมนู ได้แก่ ประวัติความเป็นมา แบบจำลองสามมิติโบราณสถาน ภาพถ่าย 360º และวิดีโอนำเสนอจุดท่องเที่ยว โดยนักท่องเที่ยวและผู้ที่สนใจสามารถเข้าถึงเว็บไซต์ได้จาก http://muangsing.890m.com/ โดยสามารถใช้ข้อมูลสำหรับวางแผนการท่องเที่ยว และศึกษาประวัติศาสตร์และความเป็นมาของโบราณสถานในอุทยานประวัติศาสตร์เมืองสิงห์ได้</p> Yutthakan Asavinakun et al. ##submission.copyrightStatement## http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2017-10-28 2017-10-28 12 2 44 56 วัฒนธรรมองค์กร สภาพแวดล้อมในการทำงาน แรงจูงใจในการทำงานที่มีผลต่อคุณภาพการบริการและความภักดีของพนักงานแผนกห้องพักของโรงแรมในเขตกรุงเทพมหานคร //www.tci-thaijo.org/index.php/tourismtaat/article/view/102329 <p>          การวิจัยเรื่องวัฒนธรรมองค์กร สภาพแวดล้อมในการทำงาน แรงจูงใจในการทำงานที่มีผลต่อคุณภาพการบริการและความภักดีของพนักงานแผนกห้องพักของโรงแรมในเขตกรุงเทพมหานคร มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) เปรียบเทียบคุณภาพการบริการของโรงแรม จำแนกตามลักษณะส่วนบุคคล (2) ศึกษาวัฒนธรรมองค์กร สภาพแวดล้อมในการทำงาน แรงจูงใจในการทำงานที่มีผลต่อคุณภาพการบริการของโรงแรมและความภักดีต่อองค์กร (3) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพการบริการกับความพึงพอใจในการทำงาน (4) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างความพึงพอใจในการทำงานกับความภักดีต่อองค์กร กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยคือ พนักงานแผนกห้องพักของโรงแรม ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่า t-test ค่า F-test และเปรียบเทียบรายคู่ด้วยวิธี LSD ค่าความถดถอยเชิงพหุและค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์อย่างง่ายของเพียร์สัน ผลการวิจัย พบว่า พนักงานแผนกห้องพักที่มี เพศ อายุ สถานภาพ ตำแหน่งงาน อัตราเงินเดือน ที่แตกต่างกัน มีความคิดเห็นต่อคุณภาพการบริการของโรงแรม ในเขตกรุงเทพมหานครแตกต่างกัน ปัจจัยที่มีผลต่อคุณภาพการบริการของโรงแรม ได้แก่ สภาพแวดล้อมในการทำงาน และแรงจูงใจในการทำงาน ปัจจัยที่มีผลต่อความภักดีต่อองค์กร ได้แก่ แรงจูงใจในการทำงาน วัฒนธรรมองค์กร และสภาพแวดล้อมในการทำงาน ความคิดเห็นต่อคุณภาพการบริการโดยรวม กับความพึงพอใจในการทำงานมีความสัมพันธ์ในระดับปานกลาง ทิศทางเดียวกัน ความพึงพอใจในการทำงานกับความภักดีต่อองค์กรของพนักงานมีความสัมพันธ์ในระดับปานกลางในทิศทางเดียวกัน</p> Manaschuen Tespong ##submission.copyrightStatement## http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2017-10-28 2017-10-28 12 2 57 70 การบริหารจัดการท่องเที่ยวท้องถิ่น: Retro-Retro Market ตลาดน้ำเมืองลิกอร์ จังหวัดนครศรีธรรมราช //www.tci-thaijo.org/index.php/tourismtaat/article/view/102331 <p>          ในการศึกษาวิจัยครั้งนี้ ผู้วิจัยกำหนดวัตถุในการศึกษาประสงค์วิจัย ในประเด็นการบริหารจัดการพื้นที่ท่องเที่ยวของท้องถิ่น ประกอบด้วย 1. การแผนแหล่งท่องเที่ยว 1.1) นโยบายการท่องเที่ยวเมืองลิกอร์ 1.2) แผนการใช้ที่ดิน <br />1.3) การจัดโครงสร้างพื้นฐานสาธารณูปโภคเพื่อการท่องเที่ยว ได้แก่ ระบบน้ำประปา ระบบไฟฟ้า การจัดการขยะและของเสีย 2. การตลาด การทำยุทธศาสตร์ประชาสัมพันธ์ 3. การพัฒนาสินค้าและผลิตภัณฑ์ 3.1) การออกแบบผลิตภัณฑ์ 3.2) การวางแผนสื่อความหมาย วิธีการวิจัย เครื่องมือที่ใช้ในการดำเนินการวิจัย คือ การศึกษาข้อมูลเอกสาร <br />การสังเกตการณ์ และการสัมภาษณ์โดยใช้เทคนิคสโนบอล ผลการศึกษาวิจัย พบว่า จังหวัดได้มีการดำเนินการสร้างแหล่งท่องเที่ยวแหล่งใหม่ตลาดน้ำเมืองลิกอร์ ซึ่งเป็นการจัดการตลาดน้ำ Retro-Retro Market ลักษณะการวางแผน ได้แก่ การกำหนดขีดความสามารถในการรองรับนักท่องเที่ยว การวางแผนการใช้ที่ดิน ส่วนการดำเนินงานอื่น ได้แก่ การทำการตลาด การพัฒนาสินค้าและผลิตภัณฑ์ เทศบาลนครได้ดำเนินการ คือ การปรับแต่งภูมิทัศน์ของเมือง การบริหารจัดการต่างๆ ได้แก่ การจัดการอาหารและเครื่องดื่ม ตลาดสุขภาพซึ่งขาดอัตลักษณ์ความเป็นท้องถิ่น</p> Thussaneeya Boripis ##submission.copyrightStatement## http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2017-10-28 2017-10-28 12 2 71 81 พฤติกรรมและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวไทย: กรณีศึกษาตลาดน้ำคลองผดุงกรุงเกษม เขตดุสิต กรุงเทพมหานคร //www.tci-thaijo.org/index.php/tourismtaat/article/view/102332 <p>          กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา เป็นองค์กรเกี่ยวกับการส่งเสริมสนับสนุน และพัฒนาอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว การกีฬา การศึกษา ด้านกีฬาและนันทนาการ จากการที่ได้ปฏิบัติงานโครงการสหกิจศึกษา ณ กระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา เขตดุสิต กรุงเทพมหานคร ตั้งแต่วันที่ 23 สิงหาคม 2559 ถึงวันที่ 9 ธันวาคม 2559 ผู้จัดทำได้รับมอบหมายให้จัดทำโครงงานสหกิจศึกษาโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวชาวไทยในการเดินทางมาท่องเที่ยวในตลาดน้ำคลองผดุงกรุงเกษม และศึกษาความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางมาท่องเที่ยวตลาดน้ำคลองผดุงกรุงเกษม ในด้านส่วนประสมทางการตลาด (4P) โดยมีกลุ่มตัวอย่าง คือ นักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางมาท่องเที่ยวที่ตลาดน้ำคลองผดุงกรุงเกษม สุ่มเลือกด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ จำนวน 400 ตัวอย่าง ใช้แบบสอบถามในการเก็บรวบรวมข้อมูล การวิเคราะห์ข้อมูล เป็นการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติแบบบรรยาย ได้แก่ ร้อยละ ความถี่ ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ผลการวิจัยพบว่า นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงมากกว่าเพศชาย อายุ 21–30 ปี สถานภาพโสด การศึกษาระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพข้าราชการ/พนักงานรัฐวิสาหกิจ มีรายได้ 10,001–20,000 บาทต่อเดือน นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่ไม่เคยมาหรือมาเป็นครั้งแรก วัตถุประสงค์ ในการท่องเที่ยว คือ ช้อปปิ้ง/ซื้อของ สมาชิกที่ร่วมเดินทาง คือ เพื่อน ใช้รถส่วนตัวเป็นยานพาหนะเดินทาง วันที่เดินทางมาท่องเที่ยวคือวันหยุดสุดสัปดาห์ ผู้ที่มีส่วนในการตัดสินใจมาท่องเที่ยว คือ ตนเอง ระยะเวลาในการท่องเที่ยวคือ 1 ชั่วโมง ค่าใช้จ่ายในการท่องเที่ยวประมาณ 500–1,000 บาท แหล่งข้อมูลในการตัดสินใจมาเที่ยวคือ สื่อโทรทัศน์ โดยมีจำนวนสมาชิกที่ร่วมเดินทางจำนวน 2 คน นักท่องเที่ยวมีความพึงพอใจต่อส่วนประสมทางการตลาด (4P) อยู่ในระดับมากในด้านผลิตภัณฑ์ คือ มีสินค้ามีความหลากหลาย เช่น มีสินค้า OTOP ของที่ระลึก ผักและผลไม้ประจำฤดูกาล และมีสินค้าอาหาร เครื่องดื่มปลอดสารพิษ เช่น ผักและผลไม้ออร์แกนิก สบู่สมุนไพร เป็นต้น ส่วนด้านราคา ด้านการจัดจำหน่าย ด้านส่งเสริมการตลาดนักท่องเที่ยวมีความพึงพอใจอยู่ในระดับปานกลาง อาทิเช่น ราคาสินค้ามีความเหมาะสมกับตัวสินค้า มีการจัดจำหน่ายสินค้าผ่านพ่อค้าคนกลางในราคาปลีก/ส่ง เพื่อนำสินค้าไปจำหน่ายต่อ มีการโฆษณาผ่านสื่อออนไลน์และสื่อโฆษณาต่างๆ เช่น เฟสบุ๊ค เว็บไซต์ของรัฐบาลสื่อวิทยุและโทรทัศน์ รวมทั้งการจัดแถลงข่าวเปิดงานและป้ายโฆษณา เป็นต้น</p> Supattra Huabcharoen Nantinee Thongorn et al. ##submission.copyrightStatement## http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2017-10-28 2017-10-28 12 2 82 93 การขับเคลื่อนการท่องเที่ียวแบบหรูหรา //www.tci-thaijo.org/index.php/tourismtaat/article/view/102336 <p>          การท่องเที่ยวเป็นธุรกิจที่สามารถสร้างรายได้อย่างมหาศาลให้แก่หลายๆประเทศ และเป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันกันค่อนข้างสูง ซึ่งรูปแบบการท่องเที่ยวก็มีหลากหลายเช่นกัน แตกต่างกันตามประสบการณ์และรสนิยมของนักท่องเที่ยว ทำให้ต้องมีการเรียนรู้ลักษณะเฉพาะของลักษณะกลุ่มลูกค้า สำหรับประเทศไทยในปัจจุบันนี้หลายธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวและบริการ สำหรับนักท่องเที่ยวล้วนที่มีมากมายหลากหลายกลุ่มอาจแบ่งตามรสนิยม ตามกำลังซื้อ ตามช่วงอายุ ตามกลุ่มธุรกิจ เป็นต้น และการที่ผู้ประกอบการมุ่งเน้นไปที่ทุกกลุ่มเป้าหมาย อาจไม่ใช่ความคิดที่ดีเพราะจะเป็นการทำการตลาดที่ไร้ทิศทาง ดังนั้นจึงควรมีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน ซึ่งกลุ่มเป้าหมายกลุ่มหนึ่งเป็นที่น่าสนใจมากในขณะนี้ คือ กลุ่มนักท่องเที่ยวตามรสนิยมในรูปแบบการท่องเที่ยวแบบหรูหรา (Luxury Tourism) ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีศักยภาพสูง และกำลังได้รับความนิยมในการท่องเที่ยวรูปแบบนี้ เนื่องจากเป็นการให้บริการสำหรับกลุ่มคนจำนวนน้อยแต่สามารถสร้างเม็ดเงินในจำนวนมาก ในการจะขายสินค้าและบริการให้แก่คนกลุ่มนี้นั้นไม่ใช่เป็นเรื่องง่าย จากการศึกษาพบลักษณะเฉพาะของลูกค้ากลุ่มนี้ที่ต้องการสินค้าและบริการแบบมีความพิเศษเฉพาะตัว เป็นสิ่งพิเศษซึ่งมาตรฐานที่ได้รับการยอมรับ โดยสินค้าคัดสรรมาพิเศษ นำเสนอประสบการณ์ใหม่ๆ ที่น่าจดจำ และบริการโดยผู้เชี่ยวชาญ ให้ความสำคัญกับการเพิ่มคุณค่าให้กับการเดินทางในแต่ละครั้งและภาพลักษณ์ของนักท่องเที่ยวรูปแบบหรูหราด้วย อันเป็นรูปแบบของสินค้าและบริการที่มีความละเอียดอย่างยิ่งในการนำเสนอ เป็นสิ่งท้าทายสำหรับผู้ที่สนใจกับตลาดกลุ่มท่องเที่ยวแบบหรูหรา เนื่องจากสามารถลดการบริหารจัดการธุรกิจท่องเที่ยวและบริการที่มุ่งเน้นกลุ่มนักท่องเที่ยวในจำนวนมากแต่มีศักยภาพไม่มากนัก ซึ่งจะต้องสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ความแตกต่าง สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน การสร้างมูลค่า และการสร้างอัตลักษณ์ความเป็นไทยจะสามารถเป็นกุญแจสำคัญในความยั่งยืนของธุรกิจท่องเที่ยวแบบหรูหรา</p> Rajit Khongharn ##submission.copyrightStatement## http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0 2017-10-28 2017-10-28 12 2 94 104